Cuando la relación con tu cliente es tu única ventaja competitiva

26/07/2015

Senior Customer Experience & Operations Manager en Sage y profesor de ICEMD de ESIC

2015-julio-opi-Francisco-Javier-Gallardo-ESICEn nuestras organizaciones estamos acostumbrados a diseñar nuestra forma de trabajar y cómo usar nuestros recursos para ser más eficientes. Para ello, nos servimos de procedimientos en los que describimos la operativa seguida paso a paso de manera interna. Somos capaces de describir las miles de actividades que realizamos y cómo enlazan internamente unas con otras, además de considerar quiénes las hacen y los recursos que se emplean para ello.

En general, en nuestros procesos, el cliente está escasamente representado y, debido a nuestra forma de pensar y experiencia, percibimos al cliente como un actor bastante lejano de nuestro día a día y responsabilidades.

Bajo el concepto de “Experiencia de cliente” este, en su viaje a través de la organización, va incorporando a su mente una serie de expectativas y sensaciones que nosotros como empresa tenemos la responsabilidad y la obligación de alinear con lo realmente percibido para diseñar los procedimientos adecuados. Es como si a nuestro sistema de gestión le diéramos un giro de 180º, considerando al cliente no solo como un output de nuestras actividades, sino como la entrada y salida de las mismas.

Parar facilitar la comprensión y ayudar a la descripción de este camino surge una poderosa herramienta denominada “Customer Journey”, también llamada pasillo de cliente o mapa de momentos de la verdad, entre otras denominaciones.

El Customer Journey identifica las interacciones que establece un cliente con nuestra organización como si de una historia se tratara. De la mano de las interacciones que conforman los puntos de contacto entre cliente y empresa, en el Customer Journey se identifican tanto los pensamientos como los sentimientos del cliente a lo largo de todo el “camino”, así como toda aquella información que dote a la organización de aquellos datos cruciales para alinear las expectativas generadas con la percepción real que poseen los clientes a lo largo de todo el camino, siempre bajo la premisa de que el protagonista de todo lo que hacemos es nuestro cliente.

El Customer Journey permite:
● Identificar los puntos de contacto que una organización posee con sus clientes; y considerar puntos de contacto no tenidos en cuenta por las organizaciones, tales como la evaluación y primeros acercamientos de un cliente con nuestras organizaciones. En este sentido, cada vez gana más importancia considerar al no cliente como parte de este camino, incorporando al mismo el denominado ZMOT (momento cero) en el que nos preocupamos del comportamiento e interacciones de futuros clientes.

● Comunicar internamente el papel del cliente y cómo este interactúa con la organización. Debido a su sencillez y a que se trata de una herramienta bastante gráfica, facilita la comprensión de la importancia del cliente en todos los niveles organizativos y cómo nuestras actuaciones influyen en este camino.
La elaboración del customer journey es, atendiendo a lo anteriormente señalado, el primer paso para que una organización aspire a convertirse en una empresa clientecéntrica.

Una vez definido el Customer Journey debemos implantarlo y asegurar su medición, pues se trata de un camino vivo, que no se detiene jamás y que varía atendiendo a las nuevas expectativas y necesidades de nuestros clientes.

Tips para monitorizar el Customer Journey de tu cliente:
● De lo racional a lo emocional: El tipo de preguntas empleadas para la medición del journey abordan el cómo hacemos sentir a nuestros clientes a lo largo del camino, y no asuntos relacionados con las funcionalidades o características de nuestros productos o servicios. Recuerda que aquí el cliente es el protagonista.

● Expectativas y percepción: Pondera la importancia de cada uno de estos puntos de contacto, así como el desempeño actual percibido por los clientes en cada uno de ellos. En este sentido, el Customer Journey es una gran herramienta de medición que evalúa tanto la importancia de cada uno de los momentos, como la percepción que posee el cliente en cada uno de los mismos.

Mind the gap: Céntrate en identificar, analizar y solucionar los Gaps, es decir aquellos momentos de la verdad en los que hay una mayor diferencia entre la importancia (expectativas) manifestada por el cliente y su grado de experiencia actual.

● Diferénciate a través de la relevancia: Dirige tus esfuerzos en conseguir diferenciarte de tus competidores haciendo que la mayor parte de los puntos de contacto identificados por tu Customer Journey sean importantes para tus clientes. Trasciende de lo meramente funcional.

● El Customer Journey de tus clientes no es estático, sino que está en continuo cambio. Por eso debes adaptar basándote en la voz de tus clientes su camino con tu organización. Las experiencias de los clientes se sustentan en emociones. La incorporación de estas en la organización supone una gran diferenciación. “Olvidarás lo que te dije, lo que hice, pero nunca… lo que te hice sentir” (Maya Angelou)

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