El futuro del ‘retail’: menos tiendas físicas e integradas con la tienda ‘online’ (y 2)

23/05/2014

CEO en Colímera Consultores y profesor de ICEMD, Instituto de Economía Digital de ESIC

2014-abril-opi-ESIC-Carlos-OteroTal como indicamos el mes pasado en la primera parte de este artículo, la crisis actual se ha llevado por delante una fracción muy considerable de los comercios a pie de calle, pero en los próximos cinco años se va a desencadenar una profunda transformación del ‘retail’ o canal minorista, ahondando más si cabe en la reducción de puntos de venta y planteando a las marcas retos de integración multicanal sin precedentes.

Como consumidores desearíamos también disponer de un inventario comparable al de las tiendas online, algo a todas luces inviable para el ‘retail’ físico actual. Sin embargo, las marcas propietarias de los canales físico y digital pueden construir un círculo virtuoso o sinérgico entre ellos, al estilo del que ha puesto en marcha la cadena Zara: en tienda física se reduce el inventario, se destaca más el producto novedoso, se invierte más en emociones y ambiente, y se recomienda proactivamente el remate de la venta a través de la tienda online cuando el producto demandado no está en la tienda física; en el canal online se ofrece el catálogo completo de productos y se incentiva la entrega en tienda. De este modo, cada canal contribuye a la generación de tráfico en el otro.

Las franquicias y las cadenas que han realizado su expansión en base a socios locales tienen que alinear los intereses de todas las partes si quieren adoptar este modelo sinérgico.

Sin embargo ya hay claros síntomas de inteligencia de negocio en franquicias como Prink, donde los pedidos que se realizan en el portal online del franquiciador van también en beneficio de los franquiciados, que conceptúan sus tiendas más como puntos de entrega, que como máquinas de conversión. Consecuencia: los franquiciados están incentivados para promocionar la tienda online como herramienta de selección y compra.

Integración físico-digital

Finalmente, en este marco de sinergias físico-digitales falta un ingrediente esencial que comienza a despuntar: el acceso a la tienda online durante la visita al showroom.

Hasta el momento, hemos presenciado la aparición de apps móviles que se limitaban a informar de la ubicación de tiendas y, en algunos casos, a permitir la compra online. Pero el consumidor espera ya un nivel de integración entre ambas tiendas mucho más sofisticado: envío de promoción personalizada al entrar, mediante balizas iBeacon; ‘check-out’ que combine inventario en tienda e inventario online; ampliación de la información y experiencia de productos con códigos QR; realidad aumentada, etc.

Un ejemplo paradigmático es la app móvil Shopkick, que se sitúa ya como la app de ‘retail’ con más minutos de atención en Estados Unidos. Shopkick está atenta a las balizas ultrasónicas o iBeacon que previamente se han desplegado en el dintel de las principales cadenas norteamericanas, y sorprende al cliente produciendo una notificación push (similar a la que produce un SMS cuando es recibido), al entrar en las tiendas físicas de las marcas asociadas.

Lejos de convertirse en una molestia, esta notificación es sólo el inicio de un largo proceso de interacción entre el comprador y la marca, que combina la experiencia ambulatoria en tienda con la recepción de puntos del programa de fidelización, indicación de qué productos están en oferta, promoción de la visita a zonas frías de la tienda, y acumulación de puntos por el pago con tarjeta VISA.

‘Dark shops’ y redes de entrega

Desde un punto de vista inmobiliario, no todo ha de ser reducción de tiendas. La aparición de redes de puntos de entrega para pedidos online, como Kialia, ofrecen también una nueva alternativa al ‘retail’ físico: reconvertir parte de su espacio en despachos de pedidos de terceros, por ahora con intermediación del personal de tienda, y más adelante autogestionados por el consumidor a través de su propio dispositivo móvil.

En el Reino Unido experimentan también con una versión más avanzada de esta transformación inmobiliaria: las ‘dark shops’ o tiendas en la sombra; almacenes sin acceso al público, donde se realiza el ‘picking’ y ‘packing’ de los pedidos online y se encaminan hacia el domicilio del consumidor.

En conclusión, las amenazas que se ciernen pueden interpretarse como oportunidades de redefinir por completo el marketing-mix del ‘retail’ físico.

Integrando los canales físico y digital al nivel que está exigiendo el consumidor, se puede desarrollar una ventaja competitiva muy valiosa para despuntar como marca o distribución en los próximos años.

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