José María Rubert y Mateo Blay, CEOs de Zenith Valencia y AGR Food Marketing, respectivamente

– Hemos dicho que la única constante de este mundo es el cambio, la transformación. ¿Los principales cambios se localizan en las empresas -en los productos y los servicios que ofertan al mercado-, o en los consumidores?

M.B. La transformación se produce en todos los ámbitos, empezando por las empresas. Amazon tiene hoy día un valor en el mercado de 242 billones de dólares y Wal-Mart tiene un valor de 207 billones de dólares; un 20 % menos. ¿Por qué? En Wal-Mart trabajan 2,2 millones de personas y en Amazon 150.000; consiguen una facturación similar con muchísima menos gente. Además, la capacidad para generar ingresos de Wal-Mart ha crecido en los tres últimos años en un 3 % y Amazon en un 21 %. Otro ejemplo sobre el cambio y la transformación en las empresas: hace unos años era inimaginable la preeminencia que podían llegar a tener plataformas de comunicación como Google, Facebook, Skype o Netflix, que son más globales y convergentes que ninguna de las que han existido hasta el momento. Y respecto a la transformación del consumidor, creo que es obvia. El consumidor es hoy mucho más global y con mucha más capacidad de influir.

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Pero hay otra transformación muy importante, de la que no hemos hablado: la social. Se trata de una transformación activa, en la que se aporta valor a la empresa generando una sociedad mejor. Es el marketing de transformación social o marketing 3.0.

El planteamiento es el siguiente: partiendo de las preocupaciones sociales de los individuos –la sanidad, la justicia social, las preocupaciones medioambientales, etc.–, ¿cómo puedo, con mi actividad económica, con mi marketing y mi comunicación, añadir más valor a mi marca, haciendo una sociedad mejor? Un ejemplo de lo que digo lo hizo Wal-Mart en uno de los Estados sureños de los EE.UU. Con el presupuesto que tenía para publicidad, le preguntó a sus clientes en qué iniciativa querían que se lo gastase, para crear empleo en la comunidad. De esta forma se construyen relaciones el cliente de muchísimo más valor, que vender las patatas a mitad de precio, porque solucionas un problema social. Eso es un buen ejemplo de marketing de transformación. Y problemas para solucionar hay miles. Se trata de elegir un problema que esté alineado con la misión de tu empresa. En mi opinión, el nuevo marketing va a ir por ahí, porque internet une a los consumidores y eso antes no se podía hacer.

J.M.R. Y todos estos cambios, ¿cómo nos afectan a las agencias? Tenemos que transformar nuestro negocio para proveer a nuestros clientes de soluciones, pues estamos en una industria que se transforma, para acceder a un consumidor que se ha transformado, que consume y que es capaz de recibir información a través de muchos puntos de contacto. Por ello, lo que estamos haciendo nosotros, tanto AGR como Zenith, es transformar nuestros productos.

Publicis, nuestro holding de cabecera, acaba de cambiar de más de 70 marcas distintas de producto y servicio, que eran unidades de negocio con diferente grado de autonomía, a solo cuatro. Una es Publicis Media y las otras son Publicis Comunicación, Publicis Salud y Publicis Sapien. ¿Por qué ese proceso de transformación? Porque los clientes nos piden más servicios, más integrados y sin fricciones entre ellos. No quieren estar saltando entre compañías para una misma acción. Y el grupo se transforma para dar los servicios de forma global, sin tener que cobrar más.

– ¿Qué papel juega la figura del líder y su visión, como dinamizador de esos cambios?

M.B. Es fundamental y el ejemplo más claro lo tenemos en Steve Jobs, que sin aportar ninguna innovación tecnológica relevante, crea el iPhone. Es una innovación de concepto y no de producto. ¿Y cómo lo consigue? Porque su primera preocupación no es la tecnología, sino las personas. Se plantea qué necesidad es la que tiene que resolver y usa la tecnología disponible para tal fin. Y eso mismo lo aplica a todo. Por eso luego vino el iPad. La capacidad de entender las necesidades y motivaciones humanas es lo que hace que una persona ofrezca una solución diferente a lo que existe y que mejora lo anterior.