Las empresas convocadas por Auren –Dulcesol, Dafsa, Dekora y Armesa– han resaltado la necesidad de centrar esfuerzos en aportar valor e innovación al producto para ser competitivos y en la importancia de ser ágiles y eficientes para posicionar dichos productos en el mercado. También han coincidido en que España no cuenta con marcas de dimensión internacional y globalizadas y han reflexionado sobre las oportunidades y amenazas de depender de un gran distribuidor.

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Definir los retos a los que se está enfrentando actualmente el sector de la alimentación ha sido el eje en torno al cual se ha desarrollado la mesa de debate organizada por Auren y en la que han participado representantes de la cadena de valor, desde productores y fabricantes hasta logística y distribución. Así, han intervenido Rafael Juan, consejero delegado de Dulcesol; Jesús Juan, gerente del Área de Finanzas de Dafsa; José María y Juan José Arnedo, administradores de Armesa; Roberto Cremades, director general de Dekora; Javier Plana y José Luis Vicente, socio director y director Corporate de Auren Valencia, respectivamente.

El socio director de Auren, Javier Plana fue el encargado de moderar la mesa de debate y comenzó haciendo referencia a la concentración de marcas blancas que hay en el mercado, “una situación que provoca quejas por parte de todos los integrantes de la cadena de valor debido a la falta de márgenes”, matizó. Ante esta tesitura, Plana quiso saber si los responsables de las diferentes empresas que se habían dado cita en la sede de Auren estaban contentos en su parte de la cadena de valor o les gustaría estar posicionados en otro lugar.

José María Arnedo (Armesa): Esto es como el dicho de los judíos “Comprarás y venderás pero no fabricarás”. El que fabrica es el que lo sufre y el intermediario el que gana.

En cuanto a los márgenes, a todos nos gustaría que fueran mayores. También habría que valorar la profesionalidad con la que se trabaja y la seguridad jurídica de las empresas, un aspecto muy importante porque si esta fuera mayor en este país, podríamos operar de otra manera.

Roberto Cremades (Dekora): Hoy existe mucha información y todo el mundo conoce las tendencias del mercado –en nuestro caso en el mundo de la pastelería–, nos encontramos ante la necesidad de apostar por ser el primero, da la sensación de que los que estamos en la parte la cadena de valor del marketing, nuevos desarrollos y conceptos,… tengamos mayores márgenes pero lo que ocurre es que la profundidad de esta parte del valor añadido es más amplia.

En nuestro caso, en el negocio de la decoración de la pastelería, nos encontramos con un mercado “nicho”, por lo que el tamaño y los volúmenes no son elementos indispensables para ser competitivos. De hecho, a pesar de nuestro pequeño tamaño somos líderes en Iberia y ocupamos la tercera posición en el mercado europeo.

Jesús Juan (Dafsa) y Rafael Juan (Dulcesol)

Mayor volumen y márgenes muy ajustados    

Rafael Juan (Dulcesol): El sector agroalimentario es un mercado cada vez más concentrado debido al poco crecimiento que tiene. Además, cada vez hay menos operadores y los que hay son más grandes provocando la desaparición de los que están peor gestionados. Todo ello supone que los márgenes estén muy ajustados.

Nuestro negocio es de mucho volumen y márgenes muy ajustados. Por ello, la eficiencia tiene que ser uno de los principales ejes de crecimiento de la empresa ya que nos permite posicionar en el mercado productos competitivos. En Dulcesol integramos todas aquellas partes del proceso en las que podemos ser competitivos o en las que tenemos un volumen suficiente para poderlo hacer y para intentar trasladar al precio todos los ahorros en los costes con el fin de ofrecer al consumidor productos de gran calidad, que es lo que está demandando, a un precio muy ajustado. Por ello, fabricamos nuestros propios huevos, envases de plástico, chocolates, mermeladas…

Javier Plana (Auren)

Javier Plana: Desde Dulcesol han ido ocupando todas las partes de la cadena de valor: fabrican sus propias materias primas, el producto propiamente dicho, tienen su propia red de distribución, ya solo les falta tener tiendas propias…

Rafael Juan (Dulcesol): Disponemos de almacenes y una red de distribución que nos permite llegar a 65.000 puntos de venta en la península ibérica. Una cuestión relevante ya que como nuestro producto es perecedero, posicionarnos en el punto de venta es una de una de nuestras líneas estratégicas y una de las parcelas donde más invertimos. De hecho, toda la cadena alimentaria requiere grandes esfuerzos en inversión y en cuanto a la parte de integración, ocurre lo mismo, si quieres ser competitivo tienes que dominar tu producto y su proceso productivo.

Economía 3: ¿Cuándo apuestan desde Dulcesol por la integración vertical, están buscando asegurar unos determinados estándares de calidad o piensan que van a ganar competitividad vía costes o las dos cosas?

Rafael Juan (Dulcesol): Ambas cosas. Por una parte, el coste es muy importante pero todavía lo es más la calidad y el aseguramiento del suministro. De hecho, desde que tenemos integrado en la cadena la elaboración de los envases de plástico podemos lanzar un producto al mercado en pocos días, mientras que antes nos llevaba semanas, ya que su diseño requería de un proceso que al tenerlo externalizado, dependíamos de varios proveedores. Al hacerlo nosotros somos más ágiles en aquellas partes que nos está demandando el cliente como es un servicio y una calidad de diez. Es en este punto concretamente donde podemos incidir más e invertir. Con lo cual, para nosotros la única forma de competir es haciendo inversiones y la manera de rentabilizarlas es aportando valor a toda la cadena.

Competir a mejor coste              

Jesús Juan (Dafsa): Lo importante es competir al mejor coste y no al menor coste. El error está en obsesionarse por competir al menor coste. Es decir, hay que ofrecer el mejor producto a ese coste en concreto. De esta manera sí que el consumidor va a optar por nuestro producto.

En nuestro caso, contamos con el Proyecto Vida con el que buscamos tres objetivos: ratificar la seguridad alimentaria, tener una calidad y hacer una cadena agroalimentaria sostenible ya que es necesario establecer relaciones beneficiosas tanto para el agricultor como para nosotros: una relación de vamos a pensar y pensar y vamos a ganar y ganar. Es decir, en nuestros proyectos (verduras, hortalizas, frutas…) siempre sacaremos beneficio para ambas partes porque sino no funcionará. Al agricultor hay que presentarle una propuesta de una relación estable, duradera, garantizada y con el riesgo que vamos a asumir ambas partes.

Economía 3: Con esta situación lo que hacen es trasladar a su relación con el agricultor el modelo que Mercadona les plantea a ustedes como interproveedores.

Jesús Juan (Dafsa): No solo con los agricultores, queremos llevarlo a cabo también con el resto de la industria. Igual que Mercadona nos ha explicado que quieren un palé que pueda ser trasladado por una persona y lo pueda dejar en la tienda para que el consumidor pueda coger ese zumo, lo mismo queremos explicarle a un agricultor lo que necesitamos. Debemos establecer relaciones de ganar ganar.

Economía 3: Ha comentado anteriormente que “el mejor precio no es el más bajo sino el mejor”.

Jesús Juan (Dafsa): Siempre habrá alguien que lo haga más barato. Ser el más económico significaría ser el campeón del mundo y campeón del mundo solo hay uno, pero ¿cuánto tiempo puede uno mantenerse en esa posición? Por ello, hay que ofrecer el mejor coste y no el menor. Tu propuesta tiene que ser el mejor producto con esa calidad definida.

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