Manuel García Álvarez (Consum), Raúl Martí (Revive Juice Bars), José María Rubert (Zenith-Valencia), Lourdes Ribadeneira (Choví), Ricardo Císcar (Dacsa), Mateo Blay (Agr Foor Marketing). Reportaje gráfico: Vicente A. Jiménez

Los consumidores han dejado de ser “meros consumidores” para aportar valor a la marca de una compañía. Pero, ¿cómo? participando en la mejora de algún aspecto o servicio de la empresas o procurando un bien común para la sociedad y que, a su vez, lo comunican y lo transmisten a su propia comunidad. Estas acciones serían Marketing 3.0. Representantes de Consum, Dacsa, Choví y Revive Juice Bars expusieron y reflexionaron sobre cómo llevan a cabo dichas políticas de marketing en sus empresas.

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El sector gran consumo y dentro de él la alimentación representa el 10 % del Producto Interior Bruto en nuestro país, emplea a dos millones y medio de personas y es, desde la producción hasta la comercialización, uno de los sectores más relevantes de la economía española”, explicó José María Rubert, CEO de Zenith-Valencia y organizador junto con Economía 3 de una mesa de reflexión sobre la importancia de la marca en el sector de la alimentación y como darle una mayor relevancia a través del Marketing 3.0. Entre los representantes de empresas de dicho sector se encontraban Manuel García Álvarez, director de Socio-Cliente y Marketing de Consum; Ricardo Císcar, director del Área de Arroz de Dacsa; Lourdes Ribadeneira, responsable de Marketing de Chovi; y Raúl Martí, CEO de Revive Juice Bars.

José María Rubert (Zenith-Valencia)

Rubert comentó también que la compañía que dirige se dedica a difundir las marcas de su cartera de anunciantes. “Dentro de la filosofía del grupo, trabajamos la planificación de medios desde el punto de vista de aquello que sea más novedoso o más eficaz para nuestros clientes siguiendo las tendencias del mercado”.

Por su parte, Mateo Blay, presidente de AGR Food Marketing y una de las personas más reputadas en alimentación, actuó como maestro de ceremonias.

Mateo Blay, –que “ha dedicado su empresa a defender los intereses del sector de la alimentación”, tal y como lo definió José María Rubert–  tiene en su currículo la autoría de campañas como la defensa del Plátano de Canarias, ante la entrada de la banana americana; las del aceite de oliva,  financiadas por la Unión Europea; la defensa del vino de Rioja en el exterior, como grandes intersectoriales y otras campañas más recientes como la de la carne de cordero o conejo, pescado…

Blay comenzó su intervención explicando la Comunicación 3.0 dentro del sector, “una capa de valor más dentro de la ecuación de valor de las compañías. Se trata de plena innovación y plena tendencia en el consumo”, matizó.

Philip Kotler, padre del marketing moderno, cierra el círculo del marketing y contempla tres grandes etapas: la primera se correspondería con el marketing centrado en el producto; la segunda tiene como epicentro al consumidor (Marketing 2.0); y la última, el Marketing 3.0, está centrada en los valores y considera a los consumidores seres humanos con inteligencia, corazón y espíritu.

Antes de centrarse en la definición del Marketing 3.0, Mateo Blay argumentó los motivos que le habían llevado a adentrarse en esta nueva disciplina. Así, analizó que la misión de su empresa de marketing alimentaria está en “ayudar a los clientes a crear valor en sus marcas para que estas sean las elegidas por el consumidor frente a la competencia. Pero, ¿cómo podemos crear más valor? ¿Qué necesita el cliente? ¿Qué le doy? ¿Cómo mejoro con precio, innovación…? Los creadores del Marketing 3.0 van más allá, teniendo en cuenta que el ser humano es mucho más, tiene preocupaciones sociales, personales…”.

En concreto, dilucidó Blay, “el Marketing 3.0 rompe el paradigma sobre cómo deben pensar la creatividad los creativos publicitarios y los directivos de Marketing ya que se trata de una conexión ilógica que se realiza con creatividad lateral. En definitiva, se trata de un nuevo campo donde nunca hemos trabajado”.

Mateo Blay (AGR Food Marketing): ¿Cómo aplicarían el Marketing 3.0 en cada una de sus empresas?

Lourdes Ribadeneira (Choví)

Lourdes Ribadeneira (Choví): En el mercado de las salsas nos estamos centrando en comunicar los atributos saludables de nuestros productos. De hecho, estamos destacando que nuestros productos no contienen ni gluten ni lactosa, atributos que los consumidores buscan cada vez más para conseguir una mejor alimentación. Con ello contribuimos a una dieta más saludable.

En cuanto al Marketing 3.0, se me ocurre que podríamos pedir a los consumidores que fueran ellos mismos los que elaboraran recetas más saludables y adaptadas a sus necesidades ya que por tener alguna patología no tienen porqué privarse de disfrutar de sus platos preferidos. Además de ser partícipes de la elaboración de las recetas podrían contribuir en el diseño del envase. Estas acciones se podrían hacer a través de las redes sociales. De esta forma, implicamos más al consumidor. Adicionalmente, otra forma de aplicar el marketing 3.0, es nuestra apuesta por materias primas sostenibles, adquiriendo nuestros principales ingredientes a proveedores locales. Así,  ayudamos a la creación de puestos de trabajo en el ámbito local Ingredientes tan importantes en nuestro productos como los tomates, el ajo, el huevo y el aceite refinado son de procedencia española.

Manuel García Álvarez (Consum): Nuestro problema son las dimensiones. En nuestro caso, las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que desarrollamos como el programa Profit, basado en la donación de productos que Consum retira de la venta por un producto de calidad propio y que son perfectamente actos para el consumo. En concreto, se podría retar al cliente para que este busque una solución innovadora y pueda colaborar con esa solución.

También podría ser Marketing 3.0 la campaña que hacemos todos los años denominada la Gran Recogida de Alimentos. Los clientes participan como si fuera iniciativa propia y colaboran económicamente ayudando a todos aquellas personas desfavorecidas.

Mateo Blay (AGR Food Marketing): Se trata de convertir una acción aislada en una política de empresa. Debemos pensar que hay un enorme potencial en torno al ser humano y que podemos crear una comunidad en torno a nuestra marca para solucionar un problema, mejorar algún aspecto del producto o servicio o procurar un bien común. El reto siguiente sería ¿cómo lo hago?

Manuel García Álvarez (Consum)

Manuel García Álvarez (Consum): A mi juicio, sería importante analizar la metodología a utilizar. Algunas veces hemos lanzado ideas sobre nuevos productos o soluciones que queremos sacar al mercado y si se hace de forma masiva genera tal cantidad de inputs que luego son complicados de gestionar. Por ello, las redes sociales abiertas no las acabamos de ver como una buena herramienta. Habría que definir qué metodología emplear, a quién te diriges y cuál es el grupo con el que debes actuar para que esas ideas fluyan y se puedan gestionar.

También pienso que es más fácil hacerles partícipes a los clientes de la decisión que de la solución. Para nosotros, sería mucho más sencillo que estos aporten una solución creativa sobre cómo/dónde enviamos los alimentos que donamos aunque lo vemos más complicado. También podrían decidir entre organizaciones locales ya seleccionadas a cuál de ellas quieren remitir los alimentos.

Raúl Martí (Revive Juice Bars): Revive es el primer concepto de Juice Bars que se implanta en España. Se trata de un consumo casual saludable y su leitmotiv es la fruta fresca. Lo que hacemos es ubicar puntos de venta donde con fruta fresca elaboramos juices, smoothies, shakes, cremas, etc., 100 % naturales. Atacamos directamente a la médula sobre “ya que no podemos elegir cómo comemos, –rápido y de forma atemporal–, vamos a comer algo saludable”. Con lo cual, ya damos una solución a aquellos que hacen un consumo rápido y no tienen una alternativa saludable.

Ricardo Císcar (Dacsa): Nuestra campaña “El valenciano que no sabía hacer paellas” tiene Marketing 3.0 ya que involucra al consumidor para que participe en la elaboración de los platos que se hacen con nuestro producto.

José María Rubert (Zenith-Valencia): La esencia de la campaña de Dacsa podría ser la de compartir y tener más tiempo para estar con la familia.

Mateo Blay (AGR Food Marketing): Para que la campaña “El valenciano que no sabía hacer paellas” fuera Marketing 3.0 debería elegir un colectivo de personas en riesgo de exclusión social y decirles que queremos ayudarles a que se relacionen entre ellos y con gente de su entorno. Para conseguirlo, se podría organizar un concurso de paellas en la Comunitat. En esta iniciativa, el elemento que une a todos estos colectivos es el arroz pero debe comunicarse.

Ricardo Císcar (Dacsa): Nosotros no hacemos el plato pero regalamos mucho producto a gente necesitada y esta acción sí podríamos considerarla una fórmula de marketing que no utilizamos y que no comunicamos porque consideramos que es una labor social que debemos hacer.

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