De izda. a dcha., Ramón Pajares, Germán Navarro, César Orgilés, Sergio Ros, José María Rubert y Javier Sepulcre

Después de siete años que pueden calificarse de terroríficos, la industria del calzado parece vivir una nueva edad de oro: crecen las exportaciones; decrecen las importaciones; hay una balanza comercial positiva por primera vez en años; y se respira un aire más optimista. En esta mesa de debate han participado representantes de distintos modelos: comercializadores con marca propia (Gioseppo), fabricantes y distribuidores con marca propia (Mustang); calzado técnico (Panter); calzado de casa (Nordikas), junto con César Orgilés, director general de Inescop, y José M.ª Rubert, director general de Zenith.

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La crisis ha obligado a las empresas a realizar un proceso de reingeniería y de reinvención. ¿En qué ha consistido esa reinvención del modelo de negocio y con qué características?

Sergio Ros, de Mustang, recuerda que  “nuestro padre empezó como fabricante con una gran fábrica desde los años 70 a finales de los 80 en la que producía principalmente marca blanca para grandes cadenas de calzado europeas. Nosotros (los hijos) nos incorporamos en la década de los 90 y entonces decidimos iniciar una estrategia que apostaba por la marca propia (Mustang). Este cambio supuso empezar a pensar que queríamos ser una marca con fábrica y no una fábrica que producía marcas”.

La evolución prosigue durante el s. XXI, ya en plena crisis, cuando deciden repartir riesgos y lanzar distintas marcas para distintos públicos: “Empezamos a pensar en consumidor y no en producto, pues todos los segmentos de consumidores no son iguales en sus necesidades y, por lo tanto, no demandan lo mismo, con lo que había que tratarlos de manera distinta. Actualmente nos planteamos ser unos gestores de marcas y controlamos todo el proceso, desde el diseño hasta la fabricación y posterior comercialización”.

Una estructura sólida

Ramón Pajares (Mustang)

Para Ramón Pajares, director de Panter, calzado de seguridad, “la estructura de la industria del calzado en España es muy sólida. En estos años nos hemos reinventado, pero hemos partido de unos mimbres de muy buena calidad. Hemos hecho empresas mucho más flexibles y capaces de adaptarse a los tiempos. Hay momentos en los que se nos exige mucha velocidad a la hora de cambiar modelos, de entregar partidas pequeñas y, en otros momentos, implica entregar cantidades de producto más elevadas”.

Pajares interviene como representante de una empresa que fabrica un calzado con características diferenciales y sujeto a una férrea normativa. “Donde hemos tenido que poner el foco es en el volumen de exportación, porque España había dejado de ser un mercado interesante al caer la construcción y otras actividades productivas en las que se exige el calzado de seguridad. Ante esa situación, ponemos el acento en aumentar y consolidar la exportación. Hay que tener en cuenta que el cliente europeo no tiene las mismas exigencias que el español, sobre todo en lo que se refiere a diseño y exigencias tecnológicas. Con la colaboración de Inescop hemos desarrollado productos que aportan tecnología al mercado”.

Fabricante con marca, marca sin fábrica

Gioseppo, por el contrario, no fabrica. Germán Navarro, director general, afirma que “el modelo industrial no tiene que llevar de la mano –aunque es deseable– una marca y una distribución. Creo que la industria española del calzado va a vivir una nueva etapa de oro”.

“Hay una recuperación enorme de competitividad: los altos costes de producción de los que hasta ahora eran nuestros competidores y que causaron la crisis anterior. Los chinos quieren ganar mucho dinero en poco tiempo y su modelo de producción está evolucionando. Quieren ser los fabricantes de productos tecnológicos. “El siguiente factor favorable es la relación euro/dólar, cuyo diferencial en solo un año ha alcanzado entre un 15 y un 20 % a favor de las economías europeas”.

En opinión de Navarro, los industriales lo han hecho muy bien y la marca “made in Spain” se cotiza al alza, por detrás de Italia, pero cada año acortando distancias.

Germán Navarro. Gioseppo

La crisis también ha supuesto un cambio de modelo productivo. Como señala Navarro, “los clientes se decantan por inversiones pequeñas: producción corta, entrega rápida en un contexto de moda cambiante en el que se necesitan partners industriales que reaccionen rápidamente a la demanda del mercado”.

El tamaño de la empresa también es controvertido. Pequeñas empresas, porque, en opinión de Orgilés, director general de Inescop, el empresario era incapaz de gestionar un tamaño mayor. “Hoy en día, en un alto porcentaje, las empresas que van a necesitar más de 50 trabajadores lo que hacen son dos empresas, son más fáciles de gestionar. Con esos mimbres no se puede hacer otra cosa. Todos los intentos que ha habido de asociacionismo para ir con una marca han fracasado y si el sector ha sobrevivido ha sido gracias a los líderes que tenían una base y una formación. Nos movemos antes por los líderes que por la cooperación”.

Flexibilidad y rapidez de respuesta

Esa agilidad es la que ha dado una ventaja competitiva a la industria del calzado, como recuerda César Orgilés, para quien “ya antes de la crisis de las importaciones, la industria tenía esa agilidad de hacer tiradas cortas. De hecho, no se pueden fabricar grandes series, porque las fábricas no tienen ni recursos materiales ni humanos para asumir grandes series. En calzado de señora, las series son de 15 a 25 pares”.

Gioseppo fabrica en diez países y ha vuelto a producir en España.

“La crisis –asegura Germán Navarro–nos ha traído un sector mucho más competitivo en costes laborales. ¿Qué nos hace falta? Que estas industrias se adapten a un mercado que es más exigente en calidad, en fechas de servicio… Puede haber dos modelos industriales de éxito: el que pueda fabricar un producto sin necesidad de marca, porque hay grandes marcas europeas que necesitan un partner que les fabrique, les entregue un producto con una calidad y un coste en un tiempo correcto. Aquí puede haber una demanda importante”.

Por el contrario, Nordikas –calzado de casa de alta gama– presume de ser producto fabricado en España 100 %. Javier Sepulcre, su consejero delegado, reconoce que con la llegada de la crisis y detectando un nuevo nicho de mercado decidieron “crear una segunda marca que no tiene nada que ver con la nuestra. Nos reinventamos y lanzamos en 2008, el año que empieza la crisis, una marca de confort para señora, Sabrinas. Todos nos decían que estábamos locos por sacar esa marca en el peor momento. Se ha convertido en una marca de éxito y nos ha ayudado a abrir nuevos mercados impensables con la otra marca”.

José M.ª Rubert (Zenith)

El mercado ha cambiado muchísimo en los últimos 15 años. José M.ª Rubert, de la agencia de medios Zenith, recuerda que por entonces la imagen del sector era mala. Sin embargo, ahora “habéis sido capaces de dar la vuelta a vuestros sistemas de producción y en la actualidad vendéis a un consumidor mundial que tiene otras características”.

“Muchos de vosotros os habéis dado cuenta de que para ganar marca tenéis una calle muy exclusiva y muy excluyente. Hay otras formas de hacer llegar vuestros productos, vuestra innovación, porque entra en un proceso mucho más flexible que permite poner el producto rápidamente en la calle, no ya en función de lo que producís, sino de lo que demanda el mercado”.

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