Joan Mir, director general de Anecoop

En muchos aspectos Joan Mir es un personaje singular. Cuando aún no había cumplido los 30 años, ya era director general, consejero-delegado y presidente de una de las mayores empresas entonces de la Comunidad Valenciana, el Grupo Iber. Logró multiplicar por cinco los resultados de la compañía, pero no pudo convencer a los accionistas para que no interfiriesen en la gestión. Pasó a la empresa pública, y a pesar del cambio de Consell del PSOE al PP, siguió al frente del Ivex gracias a la presión que hicieron los empresarios para mantenerlo en su sitio. En el 97 llegó a Anecoop de la mano de Pepe Miquel y José M.ª Planells, y hoy la cooperativa de cooperativas se ha consolidado como el principal grupo hortofrutícola español, con una facturación que roza los 600 millones de euros y con presencia comercial en más de 60 mercados. Y todo ello con apenas 56 años. Tiene ilusión y ganas para un buen rato.

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¿Quién, cómo, cuándo y por qué se fundó Anecoop como cooperativa de cooperativas?

– Anecoop se constituyó en el año 75; el año que viene celebraremos su 40 aniversario. La fundaron 31 cooperativas citrícolas de las provincias de Castellón y Valencia, que buscaron un profesional de un determinado perfil para ocupar la Dirección General. Esa persona fue José M.ª Planells, ingeniero agrónomo y gerente de la cooperativa de Torrent, que había salido con una beca al extranjero. Tuvieron una gran visión y un gran acierto con esa decisión.

La constitución de Anecoop surgió por necesidad. En los años 70, Rusia y el resto de países de Europa Oriental funcionaban con programas estatales para comprar las naranjas. Las cooperativas suministraban a las empresas que tenían la capacidad de unir la oferta y venderla a esos países. Lógicamente, el margen comercial se lo quedaban esas empresas que vendían allí.

Para ganar ese margen comercial, las cooperativas alcanzaron un primer acuerdo: pusieron en común el 10% de su producción para venderlo en Rusia y Europa Oriental. José M.ª Planells fue la persona que empezó a abrir esos mercados. Cuando tuvimos algo de éxito allí, entramos en Alemania y desde Alemania, que es un país fundamental para nosotros, no hemos dejado de crecer hasta hoy. Mantenemos clientes de hace 40 años.

– Anecoop empezó como la unión de varias cooperativas de cítricos, pero la empresa hoy es mucho más que eso.

– Hemos ido creciendo y evolucionando. Nacimos como empresa para la exportación de cítricos, pero como teníamos éxito en eso, las propias cooperativas nos dijeron: “¿Por qué no vendéis también hortalizas?”. Así empezamos con las hortalizas. Luego llegó la fruta de hueso y a finales de los 80 un grupo de bodegas planteó la misma pregunta: “¿Por qué no vendéis también vino?”. En ese momento quedó configurado el Anecoop actual.

Para crecer en variedad de producto, tuvimos que crecer en número de cooperativas. Además de las fundadoras, de Castellón y Valencia, se fueron incorporando cooperativas agrícolas de Alicante, Murcia, Almería, Granada, Córdoba, Sevilla, Huelva, Navarra, Extremadura y Valladolid.

Y en tercer lugar, como el elemento común de nuestro crecimiento ha sido la internacionalización, crecimos en presencia internacional. En el 79 abrimos la primera filial, en el 85 la segunda, y así hasta la fecha.

Ese ha sido nuestro modelo de expansión. Primero en producto -en cantidad y en gama-; luego en el número de cooperativas; y por último, en presencia internacional.

Clientes y producción

– ¿Qué ha pasado en este tiempo con los clientes? Antes dijo que mantiene clientes desde hace 40 años.

– Los hábitos de consumo de la gente han sufrido cambios drásticos en estos 40 años; tanto en España como fuera. Piense que el primer hipermercado en España se abrió en Barcelona en el 73 y que al poco nacía Anecoop, pero en estos momentos la distribución comercial en Europa la controla de forma abrumadora la llamada “gran distribución”: supermercados e  hipermercados. Empresas que cuando empezó Anecoop prácticamente no estaban en la mesa, son las que en estos momentos controlan la distribución comercial.

– ¿En algún momento Anecoop se ha planteado producir por su cuenta?

– Lo hicimos hace casi 13 años y fue un fracaso. Intentamos producir fresa y algo de fruta de hueso en Andalucía, y salió mal. Tuvimos que liquidar todo y amortizar las inversiones realizadas.

Del error aprendimos -para eso sirven los errores-, y hoy tenemos claro el modelo: nuestra misión no es producir nosotros, sino ayudar financieramente a las cooperativas asociadas, para que ellas, que son las que conocen mucho mejor que nosotros la producción y saben cómo hacerlo, produzcan lo que necesitamos para completar la oferta comercial.

– ¿Qué fomenta Anecoop con esos apoyos financieros?

– En unos casos, cambios varietales en determinados productos; en otros, ampliación de las superficie de cultivo, para incorporar nuevos productos a la oferta. Siempre, la concentración de la producción para romper el minifundismo, que está más que demostrado que no es eficiente.

Lo que no volveremos a hacer es ponernos a producir nosotros, porque no tiene sentido. Si los que hacen los mejores kakis  son las cooperativas de La Ribera y las mejores hortalizas las cooperativas de Murcia y Almería, la misión de Anecoop es ayudarles en su desarrollo y crecimiento, para que cada vez hagan más y mejor lo que ya saben hacer.

A partir de 2015, tal como establece nuestro plan estratégico, vamos a dedicar importantes recursos a apoyar financieramente a nuestros agricultores, para que transformen sus campos y hagan variedades más competitivas en el mercado.

Mucha investigación

– ¿Qué criterios sigue Anecoop para decidir cada año en qué productos o variedades se debe invertir?

– Tenemos un departamento de producción y desarrollo, con dos campos de experiencias muy importantes; uno en Museros (Valencia) -al aire libre- y otro en Almería -de invernadero-, para investigación. Todos los años Anecoop invierte más de 1,5 millones de euros en investigación.

Experimentamos en nuevas variedades y nuevos sistemas de producción para que nuestros socios sean más competitivos. Nuestros técnicos están trabajando en tropicales, en nuevas variedades de cítricos, de hortalizas y, sobre todo, en mucha fruta de hueso; albaricoques especialmente. En granadas también.

– Además de realizar sus investigaciones, ¿colabora Anecoop con otros centros de investigación agroalimentaria?

– Desde luego. Siempre hemos colaborado con el Instituto Valenciano de Investiaciones Agrarias (Ivia), uno de los centros de referencia mundial en la materia, y mantenemos convenios de colaboración con diferentes Departamentos de la Universitat Politècnica de València o de la Universidad de Almería.

En Anecoop apostamos siempre por una política inclusiva. Lo que más nos interesa es que nuestras cooperativas y nuestros socios se sientan muy de Anecoop, -fomentar al máximo el sentido de pertenencia-, que los investigadores trabajen a gusto con nosotros, que todo nuestro entorno esté satisfecho. Nos gusta aprovechar todo lo que podamos y eso nos ha ido bien.

En esta casa no creemos en el modelo del líder visionario que lo tiene todo claro y arrastra a los demás. Mi modelo como director es que todo el mundo aporte al proyecto común lo que pueda aportar; estar y trabajar en red con la mayor cantidad posible de gente, y aprovechar las capacidades de todo el mundo.

Abastecimiento y mercado nacional

– ¿Solo se abastecen de cooperativas asociadas o compran también producto a otros proveedores?

– La mayor parte de nuestros productos son de cooperativas asociadas, pero también mantenemos acuerdos de colaboración permanente con otros proveedores que no son miembros de Anecoop, y que pueden ser cooperativas o empresas privadas. Por ejemplo, en Extremadura hay dos empresas y una cooperativa con las que trabajamos desde hace años y no son socios, pero trabajan con nuestras especificaciones de calidad, con nuestros protocolos de confección, como si fueran un miembro más de Anecoop.

– Aunque el origen de la cooperativa fue la exportación, ¿venden sus productos también en España?

– Sí, pero ese fue un tema controvertido en su momento, precisamente porque el origen de la empresa había sido el que fue.

Cuando se constituyó Anecoop, los socios fundadores le dijeron a José M.ª Planells, mi antecesor y la persona que me fichó: “Puedes vender donde quieras menos en España, que aquí ya vendemos nosotros directamente”. En ese sentido, el modelo de internacionalización de Anecoop fue único en su momento, pues el modelo clásico era que uno llevaba al exterior aquella parte de la producción que no podía vender en el mercado nacional. En nuestro caso, España es nuestro tercer mercado, tras Alemania y Francia, porque no pudimos vender aquí hasta primeros de los 90.

En ese momento confluyeron dos circunstancias que posibilitaron el cambio. De una parte, la concentración de la distribución hizo que las cooperativas medianas y pequeñas perdiesen capacidad negociadora, por lo que la presencia de Anecoop reequilibraba la balanza en las negociaciones con la gran distribución. En segundo lugar, la incorporación del vino a nuestro catálogo de productos, también propició el cambio de política comercial.

– En términos de producto, ¿cuál es el ‘portfolio’ de Anecoop?

– De mayor a menor, en primer lugar los cítricos. La naranja primero aunque la mandarina le va comiendo terreno, también tenemos muchísimo limón y somos  una referencia en la exportación de pomelo. En segundo lugar están otras frutas, donde destacan la sandía y el kaki. El tercer gran grupo son las hortalizas: tomate, pimiento, calabacín, pepino y berenjena, sobre todo de invernadero; y también las hortalizas al aire libre: brócoli, zanahoria, boniato, etc., seguidas de la fruta de hueso. Y por último entraríamos con el vino.

– ¿Alguna D.O. en concreto?

– Con D.O. Valencia y dos bodegas magníficas que son La Viña de Fuente La Higuera y Cheste Agraria, con el ‘Reymos’ y el ‘Venta del Puerto’, que son nuestras marcas estrella. Tenemos también vinos de la D.O. Navarra y la D.O. Rioja.

Política de marca y filiales

– ¿Tiene Anecoop una política de marca propia? ¿Cuáles son sus ejes?

– La marca ‘Bouquet’ es nuestra marca estrella y se utiliza con la mayoría de productos que reúnen unos estándares determinados de calidad, menos con el vino. Pero en el mercado de frutas y hortalizas cada vez es más difícil situar una marca, si trabajas con la gran distribución, que normalmente impone su marca. En los productos que podemos -casi exclusivos y de una calidad muy buena-, intentamos que la gran distribución valore nuestra marca y trabaje con ella, pero esto a veces sale y a veces no sale; según países.

Por otra parte, una fruta no es un yogur. Aquí no puedes controlar todos los factores que influyen en el producto: el clima, el agua, el suelo, etc. Nos esforzamos al máximo para conseguir que en la marca ‘Bouquet’ haya una homogeneidad de sabor, pero estamos hablando de un producto fresco, un producto vivo, que evoluciona.

– ¿Cómo fue el proceso de creación de la red de filiales en el exterior?

– En el 79 abrimos en Francia y en el 85 en Inglaterra. Por otra parte, nuestra vocación desde la fundación de la empresa eran los países de la Europa Oriental, de modo que, en cuanto cayó el muro en el 89, enviamos delegados allí, que con el tiempo se han convertido en los directores de las filiales que ahora tenemos. La primera fue Polonia y luego la República Checa.

La quinta filial en el exterior fue Holanda, porque se nos presentó la oportunidad de invertir junto con unos socios locales.

En luego vino Rusia, que fue el origen de esta empresa y cuya filial nos funcionó muy bien hasta el embargo que se ha decretado sobre el país. En estos momentos, con el embargo vigente, tenemos que pensar qué hacemos con esa empresa.

Y la última apertura ha sido en Hong-Kong (China), donde hemos ido, fundamentalmente, por las cooperativas de vino, que están funcionando muy bien. Pero es que, además, estar en China es una decisión estratégica, porque así como nadie duda hoy que China es la gran fábrica del mundo, mañana va a ser el gran mercado, y una empresa básicamente comercializadora como nosotros, tenemos que estar ahí.

– ¿Todas las filiales son 100% Anecoop?

– No, cada una es un caso diferente. En Reino Unido y Holanda vamos con socios locales y somos minoritarios; en Francia, Polonia y República Checa vamos solos, son filiales 100% nuestras; en Rusia y China, por imperativo legal, tenemos que ir con un socio local. En Rusia controlamos el 65% de la empresa y en China poco más del 50%. Además, en China participan las cooperativas de vino en el capital, con lo que también estamos estimulando su internacionalización.

Servicio y gran distribución

– Anecoop abastece a 64 países. ¿Qué función desempeña la central de España y las filiales del extranjero en ese proceso de abastecimiento?

– Depende del cliente. Hay clientes que tienen estructura de compra en España; otros tienen una magnífica experiencia con nuestras filiales y prefiere comprar a través de ellas. Lo que intentamos es conseguir la mayor capilaridad de los mercados.

– ¿Cómo son las relaciones de Anecoop con las grandes multinacionales de la distribución?

– Intensas. Alrededor del 90% de nuestras ventas son a la gran distribución. Y como en toda relación intensa, hay momentos buenos y otros menos buenos. A veces se me critica que siempre hablo bien de la gran distribución, y lo hago porque sería muy difícil que, sin la gran distribución, la producción hortofrutícolas española saliera a toda Europa como sale.

Dicho esto, en efecto hay momentos duros, en los que nos resulta difícil entender la postura de la gran distribución -la entendemos porque sabemos que ellos están en una guerra de precios-, pero solo con que pagaran en algunos productos unos céntimos más, eso significaría que el agricultor podría vivir mejor, más dignamente. A veces cuesta de entender por qué no se hace. 

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