Fuera de las campañas comerciales históricas definidas por las rebajas y las fiestas navideñas, hay un día en el calendario de compras que año tras año crece en cifras y en repercusión. Es el Black Friday o ‘viernes negro’, una celebración nacida en Estados Unidos –describía el tráfico de gente y vehículos que abarrotaba las calles al día siguiente de Acción de Gracias– y que llegó a España a principios de esta década con la proliferación del comercio electrónico.

Desde que España asumiera este clásico instantáneo, el Black Friday no ha parado de crecer dentro de nuestras fronteras. Y el 23 de noviembre de 2018 no será distinto. Según una estimación realizada por la Asociación Española de Economía Digital (Adigital) en colaboración con Fintonic, SEUR, Idealo y Beruby, las ventas online crecerán este Black Friday hasta un 10% en nuestro país.

En concreto, la facturación durante este fin de semana de rebajas podría alcanzar los 1.560 millones de euros, lo que supondría en torno a un 4.3–4.5% del volumen total estimado del comercio electrónico para este año (37.000 millones frente a los 33.000 millones de 2017).

El informe de Adigital compara los datos de su estimación con los del año pasado y concluye que el pronóstico de crecimiento es algo menor –un 10% frente al 17% del 2017–, lo que no necesariamente significa, dice la asociación, que exista un menor interés en la fecha por parte de consumidores y empresas.

“Esa previsión responde a diversos factores, podríamos decir que el canal aún está madurando y que el consumo en los últimos meses está cayendo; aún así, el volumen de venta representa un tanto por ciento importante en el total del consumo online”, reflexiona para Economía 3 el director general de Adigital, José Luis Zimmermman

En cuanto a la cifra de gasto medio, el análisis contempla que los consumidores gastarán una media de 256 euros en este Black Friday, frente a los 233 euros del año anterior. Si esa cesta se divide en sectores, los productos de electrónica serán los más buscados –un 27% de consumidores adquirirá televisores y un 17% se decantará por los smartphones– , seguidos por los productos encuadrados en el mercado de la moda, otra industria que suele despuntar cada año en el mencionado ‘viernes negro’.

Dos modelos, dos estrategias

Ese es el plano general, pero, ¿cómo encaran los diferentes comercios esta cita tan importante? ¿Qué estrategias siguen? Veamos dos ejemplos concretos. El primero es el de Perfumerías Laguna, una cadena de perfumerías con casi 30 años de experiencia y una veintena de locales abiertos en la provincia de València. ¿Cómo afronta un negocio tradicional esta fecha nacida con el auge de lo digital? “La competencia que hay en el mercado online es diferente a la del offline, los operadores en el entorno digital son mucho más grandes; por tanto, cuando hemos de salir al mercado digital en el Black Friday, tenemos que hacerlo con una rebaja importante”, explica José Vicente Laguna, fundador de Perfumerías Laguna.

“Esa agresividad en los precios no se puede trasladar a los establecimientos físicos, porque los gastos generales que tiene un comercio son superiores a los de una tienda online. En el local físico hay una atención personalizada, un trato directo y una calidad distinta en los servicios. Por eso, aunque intentamos mantener cierta sintonía en los precios, hay rebajas en el online que en el offline no podemos mantener”, resumen el empresario de Perfumerías Laguna, negocio que, partiendo de lo tradicional, lleva casi 10 años vendiendo también en el canal digital.

Un caso totalmente contrario es el de Feners, startup valenciana de zapatillas, al menos en la estrategia con la que afrontará el Black Friday. Esta joven empresa –impulsada por la aceleradora Lanzadera– planea mantener los precios de sus nuevas colecciones durante el 23 de noviembre. “Nosotros cuando llegue el Black Friday tendremos una veintena de modelos nuevos y no tendremos rebajas porque no creemos en el consumo acelerado de productos. Consideramos que no debemos adquirir clientes por el descuento, sino por la calidad de nuestro producto”, afirma Carla Morillas, cofundadora de esta firma que diseña, fabrica y vende zapatillas de piel hechas artesanalmente en Elche.

El consumo acelerado del que habla Morillas tiene un reverso sensible cuando termina el Black Friday y el posterior Cyber Monday. Al finalizar la campaña, tras experimentar la consecuente sobredemanda, el mercado entra en una depresión inevitable que remonta con la gran campaña de Navidad.

El Black Friday señala el inicio de un valle en la línea de vida de los comercios. Por tanto, ¿es del todo positiva esta celebración? Responde Zimmermman: “Entendemos que el consumo es una variable fundamental para la medir la buena temperatura de la economía y, obviamente, todo lo que estimule el consumo es siempre bueno. Cada vez hay más empresas que se incorporan al Black Friday y cada vez hay más gente que lo reconoce, con todo el impacto que eso genera. En ese sentido la valoración ha de ser muy positiva”.