Tres casos de éxito en internacionalización se presentaron en la segunda parte de la jornada Competir y triunfar en un mercado global y digital que, organizado por Economia3, tuvo lugar ayer y que contó con el respaldo de PwC, Cesce y Cámara Valencia, así como la colaboración de Bodegas Gandia y Autosweden. La mesa estuvo moderada por Sandra Deltell, socia directora de la oficina de PwC en Valencia, y en la misma participaron Rafael Olmos, director general de Zummo; Carlos García Bartual, director de marketing de Bodegas Gandía, y Astrid Santana, directora de marketing de Royo Spain.

El proceso de internacionalización de las tres firmas ha sido radicalmente diferente. Si la experiencia de Bodegas Gandía se remonta a la época en la que la filoxera atacó las vides francesas y las bodegas galas vinieron a comprar vino; en el caso de Royo se inició a través de un pedido puntual, sin que ello supusiera un cambio de orientación en el objetivo de mercado. El caso de Zummo fue todavía más casual, según reveló Rafael Olmos: un turista alemán se interesó por la máquina exprimidora que había en el hotel donde se alojaba y ahí dio inicio la vocación internacional de la firma.

Los modelos de establecimiento en los tres casos son radicalmente distintos. Bodegas Gandía está presente en más de 90 mercados. En los más potentes tiene filiales, pero lo habitual es vender a través de mayoristas. El problema es que con casi 90 referencias, el volumen por cada una de ellas es reducido. La solución, indicó Olmos, está viniendo de manos de las plataformas y que permiten enviar un contenedor completo para varios compradores por destino. El problema, básicamente, es de logística.

Tanto Zummo como Royo tienen unidades productivas en el exterior. En el primer caso, con una fuerte penetración en el mercado norteamericano, la delegación se encuentra en Florida, donde además de competencias comerciales está el servicio técnico postventa.

Royo, por su parte, tiene una unidad productiva en Polonia que sirve al mercado del centro y este de Europa y que está funcionando perfectamente. Astrid Santana explicó que se propusieron abrir fábrica en Latinoamérica, ya que los costes de transporte del mueble desde España son elevados. Tras realizar los estudios económicos necesarios, evaluando las posibilidades de establecimiento en distintos países, se decantaron en principio por Colombia, si bien luego surgió la oportunidad de comprar una planta en México desde la cual producen en la actualidad para todo el mercado americano. Además, Royo cuenta con una distribuidora en Florida para el mercado de Estados Unidos.

El proceso de internacionalización, como también el de digitalización según se puso más adelante de manifiesto, supuso en los tres casos resistencias internas que se sumaron a las barreras externas. En el caso de Bodegas Gandía, que por su naturaleza sólo produce en España, las barreras van desde el etiquetado -cada país exige una cosa, manifestó Garcia Bartual– a las costumbres culturales. En el caso de Zummo, uno de los mayores problemas es la rotación de personal. «Es normal que dejen el trabajo sin avisar porque encuentran algo mejor. Nosotros tratamos de trasmitirles que en nuestra firma tienen una carrera profesional para que darles seguridad»

En lo que coincidieron los tres fue en que el factor humano es una de las barreras que siempre se identifica: vivir en otro país, con otra cultura y costumbre suele ser acogido con cierta resistencia, sobre todo a determinadas edades.

La elección del mercado también es un punto crítico y también hubo unanimidad en la respuesta. Una vez evaluada la conveniencia de establecerse, de que existe posibilidad de hacer negocio, lo principal es la estabilidad política del país, su seguridad jurídica.

Tras el proceso de internacionalización, Sandra Deltell formuló varias preguntas sobre la digitalización de las tres empresas participantes en la mesa. También se abordan desde diferentes puntos de vista: desde el proceso productivo hasta, por supuesto, la política de comunicación y marketing. En este aspecto, los tres coincidieron en que es primordial conocer las redes sociales más implantadas en cada mercado y adaptar los mensajes a la cultura del país.

Los tres también estuvieron de acuerdo que el proceso de digitalización debe liderarlo la alta dirección. Coincidieron en que se van a encontrar resistencias y, sobre todo, habrá que engrasar las relaciones entre «la vieja guardia» y los jóvenes talentos que vienen con un concepto distinto de trabajar más abierto y colaborativo.

Ese aspecto, la gestión del cambio, es la que resulta ser la más delicada del proceso para que los empleados se sientan partícipes. Ninguno de los tres negó la existencia de resistencias, pero es competencia de la alta dirección saber abordarlas y reconducirlas. La digitalización afecta a todas las áreas de la empresa y debe implementarse desde lo más alto del organigrama.

La jornada fue clausurada por la directora general de Internacionalización, Mª Dolores Parra, quien en su intervención puso de manifiesto la unificación de recursos -antes deperdigados entre administración central, autonómica y cameral- para obtener los mejores resultados y ser más eficientes en el complejo proceso de la internacionalización. El conocimiento de los mercados exteriores, las necesidades empresariales, la búsqueda de oportunidades de negocio, el apoyo en la participación en ferias o misiones comerciales, son aspectos en los que las administraciones tienen una amplia experiencia que está a disposición de las empresas.