La tecnología ayuda a potenciar la capacidad de venta de la cerámica

La tecnología ayuda a potenciar la capacidad de venta de la cerámica

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Vicente Nomdedéu (Ascer y Azteca Cerámica), Manuel Rubert (Cevisama y Natucer), Bernardo Vargas (KPMG), Manuel Ángel Murillo (Colorker), Carlos Cabrera (Ceracasa) y Juan José Montoro (ATC). Imágenes: Antonio Pradas

Cevisama 2017 ha confirmado las mejores expectativas del sector en la que ha sido la mejor edición desde 2008. Tras la convocatoria, Economía 3 y KPMG han reunido a algunos de los agentes y empresas más representativas del sector para reflexionar sobre el momento que vive la industria cerámica. Aspectos como la industria 4.0, la digitalización, la cualificación profesional, el posicionamiento en precio o la internacionalización de las compañías han marcado el debate.

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Economía 3: ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la cerámica española y en concreto su compañía?

Manuel Ángel Murillo (consejero delegado de Colorker): Señalaría la evolución de los costes energéticos, ya que España tiene una de las facturas energéticas más caras de Europa, por no hablar del apartado fiscal que lleva asociado; el mercado laboral, ya que a la hora de contratar vemos una brecha entre las necesidades de las empresas y la disponibilidad y cualificación de los demandantes como idiomas, etc.; destacaría también la falta de solidez de la marca España, marcada por la incertidumbre política que vive nuestro país en determinados aspectos como el nacionalismo y, sobre todo, el precio medio de venta del sector, que se sitúa en 6,50 euros y apenas ha crecido este año un 0,3 %, mientras que nuestros competidores italianos alcanzan una media de 13,70 euros y Turquía crece hasta los 5,90 euros. Es preocupante que en nuestro caso, el vender un producto cada vez más cualificado (formatos XXL, más porcelánico, etc.) no se traduzca en un mayor incremento del precio.

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Bernardo Vargas (KPMG)

Bernardo Vargas (socio responsable de KPMG en la Comunidad Valenciana): Considero que la transformación digital es fundamental, por tanto, las empresas del sector deben analizar cómo pueden sacarle el máximo provecho a esta oportunidad en sus industrias. Además, es importante reforzar la retención de talento. Otra gran preocupación está en la fuerte competencia que establecen los grandes jugadores mundiales, por tanto hay que definir muy bien la estrategia: tamaño, producto, posicionamiento, mercados…

Carlos Cabrera (administrador único de Ceracasa): Tradicionalmente existe un problema de fondo en este país y en esta Comunitat y es que nunca hemos tenido una política industrial definida. Con lo cual, nos han faltado ese ‘empuje’, esas directrices en un momento decisivo como está siendo la salida de la crisis. Por otro lado, lo que históricamente ha sido un valor diferencial de nuestra industria: el know how de nuestra gente, sistema de trabajo, tecnología… hoy vemos que es insuficiente porque cualquier país se ha equipado con los mismos medios técnicos y humanos.

El riesgo está en basar nuestra política competitiva en precio, máxime cuando ya el 60 % de la producción española se basa en el precio y observamos que las empresas de low cost están dando unos balances impresionantes.

Por otra parte, considero que, si en el sector somos cien empresas, solo tenemos en común que hacemos azulejos, la forma de estructurarnos, pensar, trabajar, salir a la calle… es diferente. Cada una está en función de sus necesidades, recursos, tipo de empresa y objetivos. Por ello, reitero la importancia de poner en marcha una política industrial de desarrollo que genere recursos y estos no se generan subiendo impuestos.

Otra de las cuestiones que el sector también está demandando son planes para rehabilitación y reforma. Es fundamental que los trámites administrativos de dichos planes sean claros y fáciles para que el usario pueda aplicarlos sin problemas.

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Juan José Montoro (ATC)

Juan José Montoro (presidente de la Asociación Española de Técnicos Cerámicos, ATC): La crisis ha hecho desaparecer gran número de empresas, reduciéndose hasta 145 aproximadamente. Las que han sobrevivido han reinventado sus modelos de negocio, apostando por la innovación: desde las que se han decantado por el coste o por el valor añadido. 

Incluso las empresas de piezas especiales que, al disminuir la venta de decoraciones, han tenido que reinventarse, cambiando el tipo de producto y creando nuevas redes comerciales y lo están consiguiendo.

Además, la crisis ha hecho que el sector se haya deshecho de la mitad del personal contratado, reduciendo las plantillas con criterios económicos de corto alcance, con lo que ha perdido una parte importante del talento y la experiencia. A medida que se reordena el sector y se va innovando, se necesita un porcentaje mayor de personal cualificado, esto ha originado una carencia en el mercado de personal cualificado y de personal con experiencia.

Esta cuestión se ve agrava si tenemos en cuenta que las escuelas de grado medio o FP están medio vacías por que ni son atractivas para los jóvenes, ni nadie se ha preocupado por trabajar una visión de futuro sensata. Así, hoy nadie busca un peón, pero si electromecánicos, jefes de producción y de hornos, etc. y esto es difícil.

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Manuel Rubert (Cevisama y Natucer)

Manuel Rubert (presidente de Cevisama y consejero delegado de Natucer): Por hacer un breve balance de Cevisama decir que hemos crecido un 7,3 % en visitantes y un 12,3 % si hablamos de visitantes extranjeros. Además, un 20 % de los que acuden a feria son clientes internacionales. Esto es un buen camino.

Sin embargo, me preocupa el precio, primero porque en Europa y EE.UU. –que son los que mejor están pagando los productos– Italia, nuestra principal competencia, cada vez está más ponderada y segundo, porque países emergentes como Rusia o Irán, que son consumidores nuestros, cada vez están fabricando más cerámica.

Por otro lado, tanto los distribuidores nacionales como los internacionales están intentando frenar el concepto low cost, les interesa una cerámica de distinción, con precios correctos que les permitan mantener las tiendas o el estatus comercial. Al igual que las empresas, que necesitan potenciar mucho el marketing, tener un producto distintivo, personalizado, diferenciado y ser capaces de aumentar el precio, porque los metros de cerámica que se colocan en el mundo son los mismos, sea esta de alto o bajo coste.

Vicente Nomdedéu (vicepresidente de Ascer y consejero delegado de Azteca Cerámica): Desde Ascer –presente también en el comité de Cevisama–, apostamos por atraer a la feria a mercados que hasta ahora o no venían o habían reducido su presencia. También cabe decir que este año hemos batido récords de asistencia de clientes españoles. En cuanto a los costes energéticos, efectivamente es el tercer coste más importante de la empresa: si sumamos tierra y esmaltes, después del personal van los costes energéticos. La liberalización del mercado energético es muy necesaria. Por ello, estamos luchando en todos los frentes y también para conseguir energías alternativas.

Apuesto además por la gestión del talento y ante la debilidad formativa, desde Ascer reclamamos a las administraciones la formación de perfiles afines a las necesidades del sector.
Coincido en que la inestabilidad política no beneficia la imagen de España en el exterior, ni al inversor ni al comprador. En este momento se puede competir por costes, por diferenciación o por nicho. Si no van a costes, solo los que están consiguiendo volumen, están logrando buenos resultados de Ebitda.

Como responsable de Azteca, opino que llevar a cabo una buena política de marketing y de recursos humanos, desde la gestión del talento, la adaptación al cambio y el desarrollo de competencias, es fundamental para sacar adelante las empresas.

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E3: ¿Qué diferencia el Made In Spain y el made in Italy en el ámbito cerámico?

V. Nomdedéu: Su marca está muy bien valorada y pagan más por ella. Este es un problema de años atrás. Mientras el cliente no percibe la innovación y la paga no es innovación y a nosotros nos cuesta más.

Por otro lado, los italianos cuentan con 3.000 millones de euros aprobados para hacer joint venture en el extranjero. Sin embargo, hay muchas empresas que no están movilizando recursos en inversiones, pero sí en circulante; y lo que nosotros hacemos de uno en uno, ellos lo hacen en bloque. Debemos imitar lo bueno que hacen.

E3: ¿Cuáles son los principales factores para competir en los mercados internacionales: el tamaño, la I+D+i, la automatización de la compañía, la disponibilidad de una red comercial propia…?

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Vicente Nomdedéu (Ascer y Azteca Cerámica)

V. Nomdedéu: Si hablo como responsable de Azteca, la dimensión es conveniente porque estamos en un sector que viene de grandes economías de escala y las estamos perdiendo y solo las mantienen las empresas que van a costes. Además, cuando necesitas invertir, si la empresa es pequeña, dicha inversión cuesta más teniendo en cuenta que este sector necesita muchas inversiones en bienes de capitales (Capex), con lo que la dimensión hace que la inversión se diluya. Además, si la empresa tiene tamaño es más eficiente y productiva y las decisiones y costes de marketing se diluyen también. Por lo tanto, todas las empresas que vamos a diferenciación necesitamos tamaño porque si no tenemos esas economías de escala, luchar en el mercado es complicado.

E3: Con la crisis, el sector se ha reducido un 40 %. ¿Se ha aprovechado este reajuste para hacer unidades productivas más grandes?

V. Nomdedéu: No se ha aprovechado, solo las empresas que van a costes. Las demás no lo han hecho. En mi opinión, solo tiene sentido ser pequeño si vas a nichos de segmentación y puedes fijar el precio del producto y no hay nadie que haga eso. Además, cuando los márgenes tienden a cero, los esfuerzos que tengo que hacer son mayores que el beneficio que puedo obtener.

C. Cabrera: Cada uno tiene su compañía y sabe lo que tiene y a dónde va. Tengo claro que el low cost no es un mercado que me interese. Se puede fabricar mucho con poco margen o al revés y tendré que buscar cuál es mi nicho. Por tanto, ¿Cuál es el modelo perfecto? Aquel que se adapta a mi empresa pero no debe ser una moda.

E3: Uno de los problemas que tiene el sector es la falta de talento. ¿Qué relación mantiene Ascer con la Universidad?

C. Cabrera: La UJI no debe ser endogámica y estar abierta a todo. Debe sobrepasar la territorialidad de Castellón y trabajar para abrirse a otras provincias y países.
Con los políticos no podemos contar ni para establecer un sistema educativo coherente –porque lo utilizan como arma arrojadiza–; ni tampoco son coherentes con su discurso y la realidad a la hora de potenciar la cerámica en sus edificaciones más representativas.

M. Á. Murillo: Estoy de acuerdo con lo que ha comentado Vicente sobre el tamaño de las empresas. Además, a la hora de competir no deberíamos centrarnos solo en los atributos del producto desde el punto de vista del coste, el formato… Debemos poner el foco en que nuestros trabajadores sean equipos profesionales de alto nivel, próximos al mercado y conocedores de las necesidades de los clientes. Y además deben saber trasladar el mensaje de la compañía de una forma adecuada al mercado.

En cuanto a los nuevos sistemas de información, cada día debemos ser más ágiles en la toma de decisiones y estar encima de todos los indicadores de la compañía para abordar decisiones rápidamente ya que el entorno cambia a gran velocidad. Por ello, es necesario invertir en recursos tecnológicos. Debemos centrarnos también en mejorar los procesos ya que nos permiten ahorrar costes y eliminar ineficiencias.

Otro factor importante para nuestro sector es estar a la última en tecnología industrial. Para ello, debemos estar vigilantes y estar al día de los últimos avances tecnológicos y contar con los recursos financieros para poder llevarlos adelante.

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J. J. Montoro: Si seguimos centrando el concepto de Industria 4.0 solo en el producto puede llegar un momento en que nos pase igual que en otros sectores y los italianos nos compren el producto, que es buenísimo, cambien el embalaje y lo vendan más caro. En esto son maestros, hay que reconocerlo. En este sentido, propondría que hablásemos más de Venta 4.0 y, más cooncretamente, del cliente. Dedicándonos a las redes comerciales, logística, servicio, tendencias, etc., porque de producto ya sabemos y somos líderes.

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Carlos Cabrera (Ceracasa)

C. Cabrera: A mi modo de ver, hay que tener en cuenta dos apartados: la gestión interna de la compañía que englobaría los costes, la utilidad del producto, la productividad, los márgenes, etc., y son aspectos que dependen de la propia compañía. Y, por otro lado, estaría la parte externa donde tiene que haber un escenario donde la empresa pueda vender y se pueda desarrollar.

Esta faceta interna de la firma, que el sector tiene dominada y que va en función de sus profesionales, estructura, maquinaria, etc., buscará el mejor modelo para ella. Sin embargo, nos queda la venta del producto. En los años anteriores a la crisis nos compraban y ahora tenemos que vender teniendo en cuenta que otros mercados han crecido mientras nosotros estábamos más pendientes de nuestra subsistencia.

También me gustaría decir que Ascer como asociación ha sido muy respetada porque siempre ha hecho un buen trabajo y ha dado un buen servicio. Pero, por suerte o por desgracia, el sector tiene mucha relevancia en Castellón o Valencia pero está diluido en el resto de España. Por ello, deberíamos reivindicar esa notoriedad que no tenemos. 

En las asociaciones es importante escuchar la voz y hacer participar más a esas empresas que habitualmente no están en los órganos de decisión. Es importante trasladar la participación a las bases, escuchar sus problemas e incrementar su participación.

M. Rubert: Este año insistimos desde Feria para que viniera a la inauguración de Cevisama Mariano Rajoy debido a la fuerza mediática que atrae, pero no pudo venir y tampoco trasladó la invitación a otra persona de su gabinete. No nos parece bien que desde el Gobierno central dejen de lado un sector tan relevante como la cerámica y que además es el tercero por volumen de exportación en la Comunidad Valenciana.

Pienso que el sector cerámico va a remolque y no nos estamos preocupando por llevar a cabo una buena política de marketing, por convertir nuestro producto en referente, por buscar ese mercado de distinción y tratar de hacernos respetar cuando marquemos nuestras estrategias.

M. Rubert: Coincido plenamente. Los fabricantes deberíamos tener más fe en que podemos vender mejor nuestro producto y, a partir de aquí, desarrollar políticas coherentes de marketing, producto, situación y mercado estratégico donde se pague por el producto el precio acorde a su calidad.

B. Vargas: El sector cerámico está integrado por más de 140 compañías de diferentes tamaños. El mercado se está concentrando y están surgiendo diferentes modelos de negocio. Algunas empresas han apostado por realizar grandes producciones y venderlas a bajo precio y les está yendo bien. No debemos olvidarnos de la realidad de España e Italia y de otros grandes jugadores mundiales que están cambiando el panorama. Estos últimos están invirtiendo en mejorar la distribución, la logística, sus fábricas son más eficientes… Otros nuevos actores son las sociedades de inversión que se han propuesto comprar compañías y hacerlas crecer de forma diferente. Esta sería la foto del mercado actual. Por lo que tenemos que tener muy claro cómo se compite contra este tipo de jugadores y este sería uno de los grandes retos.

V. Nomdedéu: Otro factor importante para mí es la I+D+i. Partiendo de la base de que nuestro producto es facílisimo de copiar y solo nos diferencia aquello que no se puede copiar, entonces, ¿cómo hago las cosas mejor que los demás? Innovando en procesos, marketing, producto…

También pienso que la innovación no debe externalizarse ya que hace referencia a cómo manejamos nuestros recursos y los hacemos mejores y únicos cada día. Para mí, la única ventaja competitiva es la gestión del talento ya que gracias a él consigues que tu diferencia competitiva se sostenga en el tiempo y, además, es muy difícil de plagiar. De hecho, gestionar a las personas es lo más importante, todo lo demás es fácil y se puede imitar.

Del mismo modo, la red de ventas debe ser propia ya que no se puede tener un mercado estratégico sin red propia.

C. Cabrera: El concepto de I+D+I significa investigar, desarrollar e implementar y no tiene que ser necesariamente encontrar un producto nuevo. También podemos innovar en procesos,maquinaria y recursos… Además, si dejamos que un tercero haga este trabajo pareceremos todos iguales, aunque podemos apoyarnos en los recursos que tenemos disponibles. Puedo hacer I+D+i aportándole a mi producto una nueva utilidad o buscándole nuevos atributos. Al final, ese producto no es nuevo en sí, sino la suma de las propiedades que he buscado para conseguir un fin.

La I+D+i necesita también tener una liquidez que podamos inmovilizar para recuperarla en un tiempo posterior. Ahí está el problema. Hoy, por desgracia, las disponibilidades financieras de las empresas son pequeñas o no las hay. De hecho, si cuento con un producto cerámico que es más caro porque incorpora ese ‘algo más’ en cuanto a innovación ¿cómo puedo contrarrestar en el mercado esa diferencia de precio? Vendiendo a lo público y a lo privado.

Si nos vamos al ámbito público pedimos, y los que estamos en I+D lo estamos demandando desde hace tiempo, que en la puntuación para poder acceder a un proyecto de edificación para la Administración, la innovación que aporta el producto se valore de manera relevante y no se centre solo en el precio.

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E3: Hablemos ahora sobre la digitalización en los sectores industriales españoles y en el caso concreto de la Comunitat. ¿Es un reto para las compañías automatizar los procesos productivos?

V. Nomdedeu: Desde Ascer estamos intensificando todos los temas relativos a digitalización e Industria 4.0. Para mí, esta cuestión no va a ser una moda pasajera y se va a quedar. Tampoco lo considero un reto estratégico pienso que es necesario y tenemos que alcanzarlo todos. Por eso, nuestra función es animar a las empresas a que vean por dónde puede venir el futuro.

M. Á. Murillo: Sí que es verdad que estamos en la era digital y esta ha llegado a unas facetas de la vida antes que a otras como la comunicación interpersonal, las redes sociales… Igualmente, la digitalización está afectando en el mercado a la forma de vender.

También quería señalar la relevancia de la captación de datos en tiempo real para, gracias a ellos, establecer un conocimiento que te permita anticiparte y automatizar los diferentes procesos de fabricación.

Hay que tener en cuenta que uno de los aspectos más complejos de nuestra industria es la variabilidad en la fabricación ya que se ve influida por diversos factores como aspectos metereológicos, materias primas… que se traducen en ineficiencias. Por ello, estas tecnologías nos permiten anticiparnos ya que vamos captando datos a cada paso del proceso productivo y esa información que vas acumulando y analizando es la que nos permite predecir los acontecimientos.

E3: La digitalización no es gratis y exige un volumen de inversión cuando el sector no va sobrado de márgenes.

V. Nomdedeu: A la hora de implantar e implementar todos estos procesos deben estar implicados desde el gerente hasta el último operario, ya que sino es así, el coste será mayor porque exige una gran adaptación al cambio.

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Manuel Ángel Murillo (Colorker)

M. Á. Murillo: Coincido totalmente. Debe haber un convencimiento interno y un liderazgo de arriba abajo en este camino ya que sino, no se aprovechará esa oportunidad. Además, efectivamente estos procesos necesitan recursos económicos y ahora mismo hay apoyos institucionales, nosotros estamos inmersos en un programa con fondos europeos en el que trabajamos con el ITC y el Ivace.

Tampoco debemos olvidarnos del talento. Los perfiles que se van a precisar como consecuencia de la digitalización serán diferentes a los que a día de hoy integran nuestras plantillas. En esta línea y desde el punto de vista de la formación, se ha hablado de la Universidad, pero las escuelas de FP tienen mucho que decir y ahí sí que podemos, a través de la nueva FP dual profesional, implicarnos como empresa con la institución formativa y decidir qué temarios nos interesan.

C. Cabrera: En Castellón contamos con el Instituto de Tecnología Cerámica (ITC), la Universidad, el puerto, maquinaria, esmaltes… Pero, ¿estamos usando todos estos recursos? Además, si contamos con todos estos recursos, ¿por qué no es mejor la situación del sector? En cuanto a la Universidad esta no debe de ser ajena a la empresa y debe preparar al estudiante para integrarse en el mundo laboral.

Volviendo a la digitalización, el sector ha evolucionado mucho, se han hecho muchas cosas pero no se han estructurado. Además, la preocupación de las empresas por obtener datos y mejorar el apartado productivo ya existe. Los diferentes sistemas que se han ido implantando en las empresas en cuanto a logística, procesos, maquinaria… generan mucha información, pero esto no quiere decir que vayamos a hacerlo mejor. La empresa pequeña también ha podido apostar por un sistema de calidad, de marketing, etc., pero ahora lo llamamos 4.0, aunque para mí es la suma de muchos procesos que mejoran la productividad de la empresa.

B. Vargas: Continuando con la digitalización, si precisamente estamos hablando de que adolecemos de ese acercamiento al mercado, de capacidad de venta… tenemos que ver cómo esa tecnología puede ayudar al posicionamiento. El talento y un buen diseño de producto pueden acercarnos a los nuevos consumidores preocupados por la sostenibilidad y que pueden pagar ese precio por un producto diferente. En concreto, tenemos que ver de qué forma a través del proceso de venta, marketing, distribución… podemos atacar a esos grandes ‘jugadores’ de los que hablábamos.

M. Á. Murillo: Quería añadir que la digitalización, desde el punto de vista del mercado, tiene un gran potencial a través de la realidad aumentada. Si eres capaz de generar contenidos para estas tecnologías puedes estar en otro contexto de mercado diferente al físico.

J. J. Montoro: En mi opinión, la digitalización es algo que se irá imponiendo por sí sola a medida que vayamos renovándonos e innovando. Pero la Industria 4.0 es algo más que digitalización.

A medida que vamos captando datos, los almacenamos y los gestionamos, así vamos creando una red virtual a la que sacaremos partido, cuando consigamos que interactúe con la realidad para mejorar los procesos y la eficiencia, dar un mejor servicio a los clientes y, en definitiva, crear valor. Y creando valor, mejoraremos las ventas.

V. Nomdedéu: El cambio cultural que requiere la digitalización necesita tiempo. Aunque pienso que va a ser más rápido de lo que creemos porque nuestros clientes ya están inmersos al igual que nuestros proveedores.

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