Directora de Innovación  Grupo Ifedes

A pesar de que el concepto de innovación en los últimos tiempos está resultando tan manido en los medios y foros empresariales, comprender su valor es la clave para implementarlo con éxito en las organizaciones.

Algunos evangelistas marketinianos dirían que la innovación es saber convertir know how en cash flow. Quizás llenar de tanta aura y pomposidad el concepto, cual enredadas ramas de árboles, tiene como consecuencia no dejar ver el bosque. Pero la innovación no es algo exclusivo de gurús, ni de capitales con músculo financiero para montar estructuras con superespecialistas. La innovación no va de tener grandes ocurrencias o hacer cosas rompedoramente diferentes a los competidores. No va de copiar lo que es exitoso. No va de las revoluciones radicales o de cambios de color o sabor o envoltorio. Va de comprender y dar la mejor respuesta a una simple pero a la vez compleja pregunta. ¿Por qué está dispuesto a comprarme/contratarme el consumidor?

Es un hecho que los responsables de grandes y pequeñas empresas les cuesta tanto trabajar más allá de un corto plazo, que priorizar en cuestiones que tienen que ver con la creación de valor no entran dentro de los planes o presupuesto más que en un porcentaje residual. Entre ese residual presupuesto, combinar las mentes de los responsables de producción, ventas y marketing, para aunarlos en nuevas ideas y reflexionar sobre preguntas clave, no es algo que muchas compañías vean como una tarea imprescindible.

¿Por qué a las empresas no les cuesta invertir en el mejor responsable técnico o experto en Lean para calcular hasta el último cuarto de céntimo que mejore el margen bruto? ¿O en bombardear con una flota de comerciales el mercado trabajando a raja tabla un ABC segmentado por cifra de facturación sin más? ¿O en invertir en publicidad en todos los canales porque el mundo se ha vuelto multicanal? ¿O gastar cuantiosas cifras en reformar los establecimientos para que tengan una capa de aparente nueva experiencia? Y resulta que les cuesta un mundo invertir en dar respuesta a las preguntas que pueden ayudar a mejorar la posición competitiva y, con ello, la cuenta de resultados de una manera más competitiva a largo plazo.

Invertir en innovación quizás sea apostar por un valioso tiempo para trabajar las respuestas, este aspecto es parte primordial de un método de innovación orientado al mercado y al poderoso cliente. Un trabajo que debe llenar de sentido a preguntas tan sencillas a la par que críticas, tales como qué hacer para que el consumidor elija tu marca, tu producto o servicio, vaya a tu establecimiento, prefiera tu forma de ofrecérselo frente a la competencia y se sorprenda con la experiencia más que con el producto que ofrecen muchos otros. No solo sirve segmentar y analizar, hay que invertir en dedicarle el tiempo necesario a las ideas, los conceptos, para encontrar las respuestas a las preguntas que pueden ayudar a competir mejor y a crear productos con un ratio de éxito en innovación más destacado.

Si alguien cuantificara el coste de la NO innovación y el coste de la pérdida de competitividad, lo más probable es que resultara de una inversión más considerable que la de reestructurar la plantilla o los métodos, cualificar correctamente a los equipos, proporcionar los tiempos y foros de reflexión que permitan encontrar las respuestas, comprar los estudios base sobre los que comenzar a conocer al cliente e implantar, en definitiva, un método de innovación transversal.

Dar un vuelco al paradigma marcado cuesta tanto en las empresas y en general en el tejido del conocimiento que no se toma conciencia de cuánto de onerosa es de veras una innovación no exitosa. No hacer nada de lo que se puede hacer para contrarrestar el efecto de un mercado con tanta velocidad de cambio es claramente un derroche con temibles consecuencias.