Wonders, el éxito del Made in Spain

Wonders, el éxito del Made in Spain

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Jorge Carbonell, director de Expansión de Wonders

La primera persona que encontramos al llegar al edificio de Elche Parque Empresarial rotulado con la marca de calzado Wonders no es recepcionista, vigilante o empleado, es Jaime Carbonell Agulló, fundador y presidente de Calzados Danubio, que así se llama la empresa que creó a principios de los años 80, y a la que sigue acudiendo a diario pese a haber cedido los poderes ejecutivos a sus hijos y disfrutar de una bien ganada jubilación. Como nos explica su hijo Jorge, director de Expansión de la compañía, “lo cierto es que hoy existen muy buenos profesionales en el sector del calzado, pero es difícil encontrar gente que conozca tan profundamente todos los aspectos del negocio como mi padre, que es capaz de decirte a distancia si un zapato está bien fabricado”

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Apartado de los focos, don Jaime nos invita a recorrer la fábrica de la mano de Jorge, a quien pedimos que se remonte a los primeros tiempos, aquellos en los que el padre tuvo que abandonar un par de negocios fallidos hasta que dio con la trayectoria que hizo de Wonders una marca de calzado femenino de gran prestigio no solo en España sino en el extranjero.

2016-junio-Wonders-fabrica-02“Antes de los cimientos de Calzados Danubio, mi padre empieza a finales de los 60, cuando al volver del servicio militar se encuentra con una máquina de vulcanizado en casa de su padre y busca la forma de sacarle partido”, relata Jorge Carbonell. Entonces, la industria zapatera de Elche “era como la China de ahora, trabajaban para compañías americanas… luego llegó la crisis del petróleo de los 70 y aquello se vino abajo; todo ello le obligó a cerrar y abrir un par de veces”.

Calzados Danubio surge a principios de los 80, trabajando en el mercado nacional con otra marca, otro concepto de producto, más clásico, más de vestir; pero en el 85 surge Wonders, “a raíz de un representante de Cataluña con el que trabajábamos, que indica que deberíamos orientarnos hacia un calzado más sport, más casual, todo de piel, olvidándonos del sintético y, poco a poco, Wonders come terreno a la marca inicial, que era Droell, hasta que a mediados de los 90 nos centramos en unificar toda la producción en Wonders y crear nuestra propia identidad”. A finales de los 90, cuando algunos de sus productos ya les han permitido situarse entre las firmas de prestigio españolas en el segmento medio alto de calzado femenino, comienza la expansión internacional.

Con el cambio de siglo, mientras el sector emprende la vía de la deslocalización, trasladando gran parte de los procesos de producción a Asia, los Carbonell hicieron alguna tímida prueba, pero concluyeron que aquel no era su camino y optaron pro mantener la producción en España, “con todo lo que conlleva de calidad, artesanía, control directo de la producción y la ventaja competitiva que te ofrece poder surtir los pedidos a tus clientes cuando los necesitan, la rapidez… apostamos por ello, porque veíamos que la fábrica seguía siendo rentable. Si por circunstancias de mercado nos hubiéramos visto obligados, quizá lo habríamos hecho, pero nunca lo necesitamos”.

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La evolución del mercado ha demostrado que aquella fue una decisión acertada, puesto que muchos de los que se fueron han terminado regresando.

Lo que caracteriza al calzado Wonders es la comodidad, según Jorge Carbonell, “pero la gente puede pensar que la comodidad implica calzados especiales, para personas más adultas, y no es así; partiendo de que el calzado tiene que ser cómodo, lo mismo con un tacón de siete, de ocho, de diez o en un plano”. Es decir, un producto de tendencia, comercial, pero siempre con un look propio y bajo la premisa de la comodidad.

Recientemente, Wonders encargó un estudio para conocer cómo las consumidoras perciben la marca, con el fin de “definir mejor nuestro target”. Lo que pretende la firma ilicitana es que una misma clienta encuentre en su marca calzado tanto para ir con vaqueros, como para trabajar o para vestir de noche. “Hacemos zapatos para cualquier uso que le quiera dar la mujer de hoy en día”.

En la empresa saben que el 50 % de su producción se basa en “clásicos que siempre funcionan”. Sin embargo, es necesario realizar un esfuerzo en diseño para que cada temporada la marca ofrezca moda más actual, “que nos brinda una imagen de modernidad imprescindible, aunque sean productos más minoritarios”.

Saben que en los últimos diez años, la comunicación ha cambiado mucho: “We are wonders” es el lema que la firma promueve últimamente, un eslogan que resalta el hecho de que “somos más que un zapato, que hay mucha gente detrás del producto, que se preocupa porque el zapato esté bien hecho y agrade a la consumidora que va a comprar un par en cualquier parte del mundo”.

La empresa cuenta con dos plantas de producción propias en Elche Parque Empresarial, pero existen tres factorías más en Elche y Elda que trabajan casi en exclusiva para la firma. En las dos plantas del Parque trabajan entre 150 y 180 personas, y en las otras, unas 80 en cada una, más de 400 personas cuyo trabajo depende de Wonders.

La firma ha capeado el temporal económico con calma, puesto que desde 2007 ha sido capaz de crecer de forma moderada cada ejercicio. A pesar de que hubo mercados –el nacional, entre ellos– que cayeron de forma notable, la diversificación permitió compensarlos, y la apuesta por la calidad hizo, a juicio de Jorge Carbonell, que “las tiendas que se veían obligadas a reducir su número de proveedores por la caída de las ventas decidieran apostar por nosotros”.

2016-junio-Wonders-Jorge-CarbonellWonders no tiene establecimientos propios –salvo el existente en Elche Parque Empresarial– y se ha incorporado relativamente tarde a la venta online, que ahora realiza en una página de óptimo diseño, porque su estrategia pasa por cuidar al máximo a los establecimientos que distribuyen su marca. “En Rusia y China existen tiendas Wonders, pero creadas por nuestros distribuidores, a los que ayudamos a la hora de diseñarlas”.

Las ventas al extranjero suponen el 60 % del total, siendo el mercado escandinavo (Noruega y Suecia) el más importante, por delante de Italia, Benelux, Rusia y Asia. “La pena fue Rusia”, señala Jorge Carbonell, “porque antes de la crisis de Ucrania y la devaluación del rublo era un mercado muy prometedor que se ha estancado”. China es un mercado “complicado”, muy atractivo en teoría, pero que debido a su sistema de distribución y los márgenes tan estrechos obliga a disparar los precios de venta al público y hace más difícil consolidarse.

No solo los vaivenes de la economía y la política influyen en el consumo. Carbonell destaca que el clima repercute de manera muy directa en las ventas: “Venimos de un invierno más cálido en todo el mundo y eso ha influido negativamente en las ventas de moda y en la campaña de primavera-verano está ocurriendo lo mismo”. Un factor a tener en cuenta es el cambio en los hábitos de un consumidor “al que hemos acostumbrado a esperar siempre a las rebajas o a la promoción de turno”, lo cual repercute en las finanzas de las compañías.

La empresa facturó en el último ejercicio cerca de 31 millones de euros, un 2 % más que en el anterior, una tendencia que ha mantenido en la última década, salvo en 2012, cuando el aumento superó el 5 %. La actividad en la planta de producción es constante, durante nuestra visita, representantes de varios países se hallan en la fábrica ilicitana conociendo de primera mano lo que expondrán en sus mostradores el año que viene.

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