Blay y Rubert: “La publicidad que funciona es la que une creatividad con tecnología al servicio de la comunicación"

Blay y Rubert: “La publicidad que funciona es la que une creatividad con tecnología al servicio de la comunicación"

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Mateo Blay y José María Rubert (Reportaje gráfico: Gerald Kiernan)

José María Rubert y Mateo Blay, CEOs de Zenith Valencia y AGR Food Marketing, respectivamente

Como se puede apreciar por sus perfiles biográficos, se trata de dos históricos de la publicidad en la Comunidad Valenciana, que unieron sus trayectorias profesionales en torno a una idea: ofrecer a los clientes el servicio exclusivo y personalizado de una boutique, con los medios y capacidades de una gran multinacional. A pesar de la competencia existente en los momentos de vacas gordas y de las dificultades del mercado en los momentos de dura recesión -y por ambas coyunturas han pasado-, el modelo y la apuesta, siguen funcionando como el primer día.

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¿Cómo nació Zenith Valencia?

Mateo Blay. La idea era unir la máxima creatividad y especialización posible, al potencial de medios y recursos de una gran multinacional, con el foco puesto siempre en la competitividad. Y eso, a nuestro entender, pasaba por integrar en un mismo proyecto las fortalezas y el conocimiento de una agencia local, con los recursos de una multinacional. De cara a los clientes locales, la propuesta era fantástica, pues unía la experiencia y el conocimiento del negocio local, con la red, marca, recursos tecnológicos, sistemas y escala de una gran multinacional. En aquellos momentos yo acababa de vender mi participación en Mediterránea de Medios (hoy MEC) y de los grandes grupos publicitarios, con quien más tiempo estuvimos negociando fue con Media Planning, pero cuando estábamos a punto de cerrar el acuerdo, Media Planning inició un proceso de fusión. Además, no confiaban en una operación local que no fuera de grandes volúmenes, pues ellos siempre se habían enfocado a grandes clientes nacionales y no les interesaba el tamaño de los valencianos. Nos dijeron que en ese momento no podían crear ninguna nueva empresa y que tendríamos que esperar. Pepe Rubert y yo decidimos no esperar y Zenith rápidamente dijo que adelante y firmamos con ellos. La constitución de la compañía fue en marzo de 2000 y en abril estábamos ya operativos.

Zenith hoy

– ¿Cuál es la realidad de la compañía hoy en la Comunidad Valenciana?

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José María Rubert (Zenith Valencia)

José María Rubert. Lo primero y más importante: somos Zenith Valencia (antes Zenithbrmedia) y estamos integrados en el grupo Publicis Media, primera red de agencias del mundo por facturación. 

Hace unos 8 años, el grupo se dio cuenta de que éramos la compañía más innovadora con la imagen más tradicional. Se hizo un estudio de investigación de mercado y entendimos que el apellido Media nos estaba posicionando en un sitio que no se correspondía con nuestra actividad y nuestros servicios, pues éramos líderes en investigación y en innovación y, en aquel momento, los pioneros en el área digital. A partir de ahí se eliminó el apellido Media y quedamos con Zenith Valencia como marca.

AGR, como agencia de publicidad y marketing, se encarga de toda la parte de estrategia de marketing y comercial, y Zenith de toda la parte de estrategia de difusión en los medios de comunicación de toda la actividad comercial de las marcas.

– ¿Cuál es el modelo de negocio de Zenith?, ¿cuál la proposición de valor que la hace diferente de otros operadores?

J.M.R. Estamos dentro del grupo de las grandes multinacionales de la comunicación y, como tales, tenemos atributos compartidos por más grupos del mundo de la comunicación publicitaria; somos negocios basados en la red, en el volumen y en la escala. Eso es común para muchos de los operadores. Valores diferenciales nuestros respecto a la competencia es que somos líderes en digitalización y en investigación.

Pero red y volumen son atributos compartidos por más compañías; sin embargo, lo que si nos diferencia en este mercado es el trato personalizado para cada cliente. En esta actividad puedes ser grande, tener todas las herramientas necesarias de análisis y medición, pero lo que no te dan las herramientas informáticas es la cercanía en la relación y el conocimiento del negocio del cliente.

Todas las propuestas de difusión de medios que se formulan a nuestros clientes tienen como objetivo principal la aportación de valor a la actividad del cliente, todas van enfocadas a solucionar los problemas de negocio que nuestros equipos han detectado y analizado previamente, y son soluciones medibles y alcanzables.

Relación con el cliente

M.B. Es un error ver a Zenith únicamente como una empresa de servicios, que lo único que aporta es un precio más barato en la contratación de medios. Quien así lo vea, se pierde lo mejor de un equipo humano que es capaz de involucrarse en la problemática de cualquier empresa y aportar iniciativas. Lo mejor de Zenith está en la relación personal con sus profesionales, que el cliente los considere parte de su equipo.

– Considerando su actividad y modelo de negocio, ¿quién es el cliente de Zenith: el anunciante o la agencia que lo representa?

J.M.R. Tenemos clientes de todos los modelos. Los hay que trabajan con agencia de publicidad de servicios plenos y esa agencia colabora con nosotros o nos externaliza las tareas de investigación, planificación y compra. En otros casos, la agencia de publicidad hace la creatividad publicitaria –el anuncio- y el resto lo hacemos nosotros. Y hay clientes que directamente nos piden el servicio integral: investigación, creatividad, planificación y contratación.

La investigación, lo primero

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Mateo Blay (AGR Food Marketing)

J.M.R. No solo es un elemento diferencial de nuestro trabajo; es la parte del proceso más específicamente nuestra, ya sea para un pequeño cliente local, ya sea para una multinacional con presencia en diez áreas del mundo. Abordamos cualquier trabajo analizando la marca, su mercado y su consumidor. Es lo que más tiempo nos lleva dentro de nuestro proceso de trabajo, pero es lo que nos permite conocer en profundidad a clientes y sectores. Por eso somos multisectoriales y multipresupuesto.

– El segundo componente de la actividad de Zenith es la planificación de acciones y medios. ¿La referencia hoy en este tema son los medios digitales?

J.M.R. Definamos primero qué entendemos por planificación en Zenith: optimizar los recursos de la compañía cliente, para que haga llegar su mensaje al público objetivo a través de los medios, con el presupuesto disponible, consiguiendo los objetivos buscados de cobertura –a cuánta gente se ha llegado–, y/o de frecuencia –cuántas veces se repite el mensaje–.

Clarificado esto, ¿es lo digital la referencia ahora? No necesariamente. Tiene mucho de tendencia y, de hecho, en Zenith pensamos en cómo crecen las marcas. Tenemos que buscar medios y formatos que nos permitan contar lo que quiere el cliente cuando quiere decirlo, y no hay tantas herramientas que lo permitan. La magia que tiene la creatividad publicitaria audiovisual en los medios masivos es difícilmente sustituible por un “me gusta” de Facebook.

Hay un ejemplo claro: Pepsi cambió la estrategia publicitaria que venía realizando durante años, –quedarse con el spot principal de la final del campeonato de fútbol americano, la Super Bowl– y destinó esos recursos a una campaña en redes sociales, lanzando un mensaje global. Fue un fracaso: en dos años consecutivos bajaron las ventas un 5 %. Al tercer año volvieron a la magia de la campaña tradicional, uniendo creatividad y un buen uso de la tecnología, pero apoyándose en una campaña emocional.

– Queda el tercer elemento de la propuesta de valor de Zenith: la compra de espacios en medios.

J.M.R. Esto no tiene secretos. Se trata de obtener los mejores precios, y eso se consigue con volumen de compra, porque los precios son una mera consecuencia del proceso. VivaKi es un holding que realiza la gestión de compra para el grupo Publicis Media, que es donde se integra Zenith. En el caso de España, VivaKi tiene el 29 % de la cuota de mercado de medios. Compramos 1 de cada 3 espacios publicitarios en los medios. 

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