Pikolinos, una internacionalización planificada

19/01/2016

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La presencia de Pikolinos en el extranjero viene de lejos y comenzó mediante un curioso giro de la fortuna: del disgusto al saberse copiado por un competidor que exportaba a Francia zapatos calcados a los suyos, Juan Perán se vio compensado por el regalo de que los clientes de aquel colega al que denunció y contra el que cargó todo el peso de su indignación, terminaron por ser sus primeros compradores foráneos. De aquel primer encargo para Francia, en 1989, llegó el eco a una empresa alemana que solicitó un gran pedido de un modelo concreto que se vendió muy bien. Y así hasta hoy, cuando el 80 % de la producción se comercializa fuera de España.

Pese a ese inicio casual, el proceso de internacionalización de Pikolinos responde a una planificación minuciosa. “Lo hicimos a alto nivel”, recuerda el fundador, “y tuvimos la suerte de que lo que hacíamos para España un año, al año siguiente nos valía para venderlo fuera; con los troqueles y las hormas hechas, los modelos hechos, sabiendo qué había funcionado y qué no… eso nos permitió realizar una planificación estupenda”. Además de la calidad de los zapatos, de la gran aceptación que en países como Alemania tuvo su tratamiento natural y ecológico del producto, “desde el principio servíamos muy bien los pedidos, en contra de la fama que teníamos los españoles, y eso nos permitió ganar un plus de empresa seria”. En la actualidad, la marca comercializa sus zapatos en sesenta países de los cinco continentes.

En 2004, Pikolinos abre su primera tienda propia. En la actualidad cuenta con un total de treinta y varios proyectos de nuevas aperturas. “Cuando vendemos la colección, la vendemos a las tiendas multitarea”, explica Rosana, “pero nosotros queríamos que el consumidor final pudiera ver toda la gama de productos que nosotros hacemos”. La colección completa de la marca ronda los 550 modelos, cuya exposición solo es posible en un espacio propio y único. El plan tiene un componente importante de marketing, “puesto que para nosotros resulta más económico y eficaz controlar nuestra imagen ante los consumidores vía tienda, que vía inversión publicitaria”, explica Rosana. Además, la tienda propia permite recibir “un importante feedback de los consumidores, porque en ellas nos preocupamos de recoger sus comentarios, que nos permiten orientarnos y adaptarnos al mercado”. De modo que la apertura de tiendas no supone renunciar a la presencia en establecimientos multimarca, que continuarán siendo la principal fuente de negocio, sino más bien una estrategia de imagen que juega un significativo papel en la internacionalización de la marca y el control de la comunicación.

2016-enero-Lideres-Pikolinos-tiendas-04Se buscan ubicaciones estratégicas, con repercusión, –explica Juan Manuel–en cuanto a volumen de públicoEn México la existencia de tres tiendas nos está diferencianda mucho de la competencia”, añade. Las aperturas de Bruselas, Roma y próximamente Brujas y Florencia pretenden posicionar a Pikolinos y Martinelli –la otra marca del grupo, adquirida en 2007– en un mercado exclusivo con acceso a una clientela internacional procedente de Europa, Asia y América. “Son escaparates al mundo”, explica Carolina, “que más que una exposición de producto suponen una exposición de valores; son tiendas caras, en ese sentido”.

Desde hace algunos años, Pikolinos cuenta también con una significativa presencia en el mercado online. “Hace diez años no existían clientes online, y desde hace seis están en el top10 de nuestros principales clientes”. señala Juan Manuel, en referencia a los distintos portales de venta por internet, como Sarenza o el americano Zappos (“que factura mil millones de dólares al año”, apunta Juan) que distribuyen sus productos. Por lo que respecta a su propio portal, considera que “en un 70 % tiene una función de posicionamiento, algo parecido a lo que es una tienda física, y el resto es una venta directa que aumenta poco a poco pero no constituye un negocio muy significativo”.

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