Director General. Zenith Media Valencia

Hace una quincena de años, el sector del calzado en España se caracterizaba, como muchos otros, por un gran número de empresas de pequeña dimensión. Muchas empresas pequeñas, con una media de doce trabajadores, que aparecían y desaparecían empresarialmente. Empresas que se ubicaban en torno a clústeres de producción como el que existía en el sur de la Comunidad Valenciana, donde estaban seis de cada diez empresas industriales españolas y la mitad del empleo. Como otros negocios estacionales, donde las ventas se concentraban en dos periodos claros (primavera-verano e invierno-rebajas), la producción se convertía en estacional y cíclica.

Ya entonces, el sector comenzó a vivir los efectos de la llamada “pronto-moda”, que suponía la reducción del ciclo de vida del producto y, en paralelo, la irrupción de las grandes empresas de distribución, que han llevado a que una “marca” como Zara ocupe hoy el tercer lugar en el ranking nacional de ventas de calzado, o a que la gran distribución (Carrefour, Alcampo o Lidl), acumulen más de un 9 % del total de las ventas. No había marketing, ni estrategia de penetración en otros mercados, ni internacionalización. Como decía recientemente Rosana Perán, presidenta de la Asociación Valenciana de Empresarios del Calzado, “antes los chinos éramos los zapateros españoles”.

Y luego llego la crisis, que se lo llevó casi todo por delante. Las perspectivas eran funestas y los zapateros se reconvirtieron en empresarios, que abordaron la adaptación de sus estructuras productivas, desarrollaron marcas, se especializaron lanzando al mercado productos de mayor valor añadido, expandieron los canales de distribución y volvieron a basar su crecimiento en inversiones de investigación, innovación y promoción.

Los retos de la economía del siglo XXI
En el año 2014, la mayoría de nuestros empresarios ya compiten en el mundo, fabrican a lo largo de todo el año productos para consumidores globales, y muestran sus novedades en la gran e-street de Facebook, en lugar de la exclusiva y excluyente Quinta Avenida de Nueva York.

Los retos de la economía del siglo XXI les obligan a adaptarse todavía más rápido y utilizan la promoción y la publicidad para llegar a un nuevo consumidor, más exigente y con muchas más expectativas. Un nuevo consumidor que les plantea el reto de convivir sin limitaciones de tiempo ni de espacio para realizar la compra. Sofisticado e hiperconectado, ese nuevo consumidor es capaz de decidir entre una u otra marca contando con toda la información en tiempo real.

Y el reto está en que la experiencia de marca que nuestras empresas les ofrezcan tiene que mantenerse inmaculada, homogénea y, sobre todo, coherente en su oferta de producto en cualquier canal, ya sea físico o digital.

En este sentido, el uso publicitario de los medios de comunicación debe ponerse al servicio de los consumidores, para luego beneficiar a las empresas. Hasta ahora el sector moda, calzado y complementos ha hecho un uso de los medios convencionales masivos que admitía mejoras; son pocas las campañas que destaquen por la creatividad o un uso distinto de los medios.

Al consumidor le llama la atención la publicidad, porque le muestra las novedades. Y la mejor manera de hacérselas llegar es con una creatividad que llame su atención y que encuentre en los medios y en los momentos que está acostumbrado a utilizar. Pero seguimos haciendo pocas campañas (somos un sector de baja intensidad publicitaria, que tan solo invierte 15 millones de euros al año según Infoadex), y con oleadas estanco entre marzo-abril y septiembre-octubre.

El sector utiliza mayoritariamente la televisión y las revistas, pero se olvida que el papel actual de los medios masivos es llevar a los consumidores a nuestros propios entornos digitales, donde ofrecerles todo lo que se esconde detrás de un spot de televisión de 20 segundos.

Y aunque el 95 % de las empresas españolas de calzado tienen una marca con tienda on line, todavía son pocas las que utilizan el e-commerce mobile (solo un 15 %), cuando, sin embargo, el móvil interviene en el 70 % de los procesos de compra, ya sea para buscar información, comparar precios, buscar las tiendas donde este en stock el producto, compartir con tus amigos un producto atrayente de la marca o, simplemente, comprar.

Comprar, justo lo que todos los anunciantes nos exigen en los brief de agencia cuando abordamos una campaña de difusión en los medios.