Si hay una industria estacional, esa es la del juguete: “Cada vez más. Este año ha sido brutal”, explica José María Ruiz. “La primera semana del año ha supuesto un 12% del mercado, y la última fue por el estilo. La crisis está concentrando más las ventas. La gente no tiene dinero y además sabe que ahora hay muchas promociones, así que espera. Lo malo es que de tanto esperar a veces se quedan sin el regalo que querían”. Lo cual supone un serio problema familiar. “Ni se lo imagina. La de gente que nos llama para conseguir una muñeca o un juguete de moda que se ha agotado. Y es por efecto de la moda, que es absolutamente imprevisible. Todos los años hay algún producto que se agota, y otros que no funcionan”. El año pasado Juguettos apostó por primera vez por efectuar una campaña publicitaria en televisión de cara a la Navidad, y funcionó muy bien, tanto que se plantean la posibilidad no sólo de repetir, sino de ampliar la experiencia a otras épocas del año. “Nos ha dado mucha visibilidad, nos ha generado tráfico y un buen posicionamiento de marca”, afirma el director general.

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El departamento de Marketing constituye una pieza muy relevante en la expansión de la firma. Modificó primero la imagen corporativa y el diseño de los catálogos, además de mejorar la presencia digital de la marca por la vía de la tienda online y las redes sociales. También se varió el packaging, el diseño de los envoltorios, que ahora muestran una información más clara con un lenguaje de iconos dirigido a que el cliente comprenda bien el producto que adquiere: a qué edad se dirige, qué tipo de juguete es. ¿Lo que más se vende? Lo de siempre: Muñecos, coches y pelotas.

Las muñecas se producen en España, en la muy tradicional localidad alicantina de Castalla. Pero siguiendo la estrategia de atender a todas las necesidades del cliente, Juguettos también comercializa tablets infantiles de marca propia y vende consolas de las firmas más conocidas. Aunque cuenta con su propio blog y es una empresa activa en redes sociales, es el contacto directo con el cliente el que proporciona su mayor fuerza a Juguettos: “Contamos con más de 600.000 socios en nuestro club, que se han inscrito al comprar en nuestras tiendas, y se benefician de descuentos del 10%”.