Director de AA.PP. y RSE en Nunsys

La ética y la responsabilidad social empresarial (RSE) parecen destinadas únicamente a empresas donde el cliente es el consumidor final. Son estas las empresas del tipo b2c (business to consumer), como Axe o Mercadona, altamente representativas de esta tipología empresarial. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas nacen y se consolidan para fabricar, distribuir productos o proporcionar servicios a otras empresas. Son las denominadas del tipo b2b (business to business); ventas de empresa a otra empresa, entre las que está Nunsys.

Al principio, fue el producto el centro de atención de las empresas, porque los clientes de esa manera lo percibían y, sobre todo, porque era el producto lo que necesitaban. Consumidores finales y clientes b2b anhelaban artículos de calidad, bien hechos. Los alemanes así lo entendieron y conquistaron sus mercados.

Todos empezaron a copiarse unos a otros, y también ofertar otros nuevos, pero cuando el mercado rebosaba de todo tipo de bienes, las empresas tuvieron que innovar y diferenciarse de los competidores. Dirigieron su atención principalmente a la fidelización del cliente y a la imagen de marca. Las que se adaptaron al medio sobrevivieron.

Pero el mercado comenzó a cambiar y hubo que ofrecer algo más, hubo que adaptarse a los tiempos y pensar y repensar de otra manera. Por aquel entonces se daban las condiciones de posibilidad para que emergiera algo novedoso y, al mismo tiempo, clásico, muy clásico, con miles de años de antigüedad: ética; es decir, aquello que el imaginario colectivo entiende que es bueno y beneficioso para uno mismo y para la sociedad.

En este nuevo contexto los valores éticos estaban por encima del consumidor, porque los clientes querían algo más, algo más que un buen producto, un buen servicio y un buen precio. Exigían que los productos que consumían estuvieran también empapados de valores éticos, por así decirlo.

A las gentes con escasa capacidad económica les producía frustración adquirir productos en y de empresas en las cuales percibían o sabían que el nivel ético era insuficiente o falso, aunque bien maquillado. Pero no tenían opción.

Cuando el nivel económico de estas gentes se incrementó, la frustración se tornó en rechazo, y abandonaron estas empresas de baja reputación y se orientaron hacia aquellas que habían entendido y aplicado, el nuevo paradigma ético y de responsabilidad social empresarial como algo consustancial, no como pura mercadotecnia.

Lo mismo ocurría con gentes adineradas que lucían productos de marcas prestigiosas pero devaluadas éticamente, por haber sido pilladas con prácticas indeseables, prácticas no aceptadas en el conjunto de valores universales que son del mayor interés para la humanidad, tales como la dignidad humana, justicia, libertad, solidaridad, paz y respeto al medio ambiente.

Un nuevo paradigma

El foco principal había dejado de ser el cliente, porque había trascendido a los valores éticos y de RSE, donde se contemplaban todos los grupos de interés afectados. El cliente había cedido su posición privilegiada a los valores éticos. De nuevo las empresas que se habían adaptado a este nuevo paradigma sobrevivieron.

Las empresarias y empresarios, así como los equipos directivos de las pymes del tipo b2b que percibieron este nuevo estadio de valores éticos, no tuvieron tanta presión por parte de sus clientes y consumidores. Las empresas que formaban parte de la cadena de suministro de las b2c responsables, tuvieron que adaptarse o morir por exigencia de sus empresas clientes.

Las empresas b2b que no formaban parte inmediata de esa cadena de suministro, tenían cierta libertad para tomar sus propias decisiones, porque no tenían esa exigencia de valor añadido. Sin embargo, también fueron capaces de adaptarse, y no porque comprendieran que la ética y la RSE era beneficiosa y rentable, que lo era y lo es, sino porque surgió algo realmente atractivo y persuasivo.

Surgió en el empresariado la necesidad personal de ser ejemplar, porque no solo buscaron la rentabilidad -que también, por supuesto-, sino que además sintieron el deseo de que sus empresas fueran algo más, un plus: ser y tener una extensión ética en su identidad personal.

Empresarios que amaban a su empresa, trataban con atención cuidadosa a sus empleados, clientes y proveedores, pero no llegaban a sentirla realmente en sus carnes. Faltaba algo. Se sentían solos. Junto a estos también coexistían otros para quienes su empresa era solo un negocio, cuyo fin era exclusivamente ganar dinero a costa de lo que fuera y de quien fuera.

Pervivió el que se apostó fuerte, dando una oportunidad a la ética y la RSE. El que podríamos llamar excelente empresariado ético y responsable; es decir, aquel que respondía ante sus empleados y ante la sociedad de sus actos empresariales para lo bueno y para lo malo.

Sobrevivió aquel empresariado que sintió el orgullo -sin caer en la vanidad- de ser modélico, porque hizo que la personalidad, el carácter de su empresa, fuera el resultado de las actitudes de la diversidad de las personas que trabajaban con o para él, de manera ética y responsable.

Y ese orgullo les proporcionó satisfacción, porque sintieron que los empleados les apreciaban también como personas, porque valoraban, entre otras cosas, su aportación a la sociedad. Las empresas fueron más dinámicas, los empleados más comprometidos y cohesionados por la ética y por su responsabilidad personal y social, porque se sentían como de su propia empresa; y en consecuencia, las compañías fueron más creativas, productivas y rentables.

Todos se beneficiaban de ello: las empresas en su conjunto, la sociedad en general y el medio ambiente. Fue un exitoso ‘win-win’ a tres bandas, difícil incluso hoy día de superar. Y todos recuperaron lo que resonaba en tiempos clásicos, a epopeyas míticas.

Por ejemplo, al adquirir un compromiso con otro, casi empeñaban su vida para cumplir lo que en conciencia entiendan como un deber y como una responsabilidad, manteniéndose fuertes frente a toda adversidad.

Todos los que formaban parte de una empresa se sentían orgullosos de ellos mismos, generosos, espontáneos, instintivos, realizados, activos y de mente creadora, porque el éxito de la empresa lo buscaba cada uno junto a los demás, porque ese éxito personal era el éxito de todos.

El empresariado tomó conciencia de que las personas no eran poco más que recursos mercantilistas, sino algo más, muchísimo más; entre otras cosas, porque los recursos se podían copiar y vender, pero en absoluto los seres humanos. Y esas empresas sobrevivieron.

Las pymes necesitan ser éticas y responsables, ya sea por necesidad para cumplir la demanda social que comienza a exigirlo con fuerza; ya sea por imposición de sus empresas clientes en la cadena de suministro; ya sea, idealmente, por convicción del empresariado y equipo directivo que siente a su empresa como una extensión de su personalidad ética, y de esta manera es como lo creemos y lo hacemos en Nunsys.