Estrategia multicanal o “muchicanal”

25/03/2014

Coordinador del Área Marketing y Mercados de Grupo Ifedes

2013-mayo-opinion-Raul-Ferrus-ifedesSuena mi móvil y aparece en la pantalla un número extrañamente largo. “Qué me querrán vender ahora”, pienso. Nunca suelo contestar, pero esta vez, sin saber muy bien por qué, contesto con un mecánico “Siii”. Pero en esta ocasión es diferente a todas las anteriores, como si me conocieran y supieran qué decir para captar mi atención. Incluso he estado atento a lo que me iban comentando y han contestado adecuadamente a mis preguntas. 

Al finalizar la llamada les he facilitado mi correo electrónico y mi dirección, para que me manden información adicional. En ese mismo instante, he recibido un e-mail con todo lo comentado telefónicamente y le he echado un vistazo por encima.

Unos días después no recordaba la llamada ni el correo electrónico, pero para mi sorpresa recibo una caja en mi domicilio. Y de hecho, incluye el regalo que tanto en la llamada como en el correo me mencionaron.

Después de comentarlo con varios amigos y compañeros, tanto el regalo como la profesionalidad del contacto comercial, accedo a la web que me sugerían en la caja y simultáneamente intento averiguar en las redes sociales información de la empresa y de sus productos. Los comentarios que leo son positivos y en varios foros veo que las valoraciones de otras personas también han sido buenas.

Visito el punto de venta que me recomendaban en la caja del regalo y en la web, y al llegar siento como si me estuvieran esperando. La atención que recibo es magnífica y toda la información que ya había facilitado previamente no la tengo que repetir. Satisfecho, salgo contento de haber efectuado una compra inteligente.

Recibo, al cabo de pocos días, un correo que me informa de cuándo recibiré el producto en mi domicilio, tal y como me dijeron en la tienda. El día de la entrega, me llega un sms de confirmación de la hora, pero como me surge un imprevisto y no podré atender al transportista, respondo proponiendo otra hora. Inmediatamente recibo la confirmación de que el producto lo entregarán a la nueva hora que indico.

Y a la hora prevista, recibo mi compra. Contiene un paquete de bienvenida, en el que me explica en qué consiste lo que acabo de recibir y cómo se utiliza. También incluye el nombre de la persona que será la encargada de mi atención y las diferentes vías de contacto que tengo para resolver cualquier duda o incidencia que surja a lo largo del tiempo: teléfono directo, correo electrónico personal, móvil y cuentas en diferentes redes sociales. Además, posee los datos de acceso a una web privada exclusiva para mi y los puntos de atención más cercanos a los que también puedo dirigirme ante cualquier duda.

A su vez, veo en mi cuenta de correo electrónico que me mandan un video de explicación detallada sobre cómo es la factura y los apartados que incluye, para que no tenga dudas al respecto cuando la reciba. Han pasado ya algunos meses y hasta ahora, todo ha ido como la seda.

MODELO POSIBLE Y NECESARIO

¿Realidad o ficción? ¿Parece este un mundo ideal? ¿No debería ser lo normal? ¿Y si te dijera que lo que he comprado es un seguro? ¿O que es un producto de telefonía? ¿No podría ser también la suscripción a un canal de televisión de pago? En el fondo, da igual de qué producto o servicio se trate.

En España, las ventas minoristas cayeron un 22% durante los últimos cuatro años, reflejando una realidad de numerosos cierres de tiendas tradicionales. Por el contrario, durante los dos últimos años, el comercio electrónico ha registrado un incremento de ventas, superando los 5 billones de euros.

Se lleva hablando mucho tiempo de que el cliente es el centro de la organización, que el cliente es lo más importante, que hay que orientarse hacia el cliente, que el cliente es el rey.

Puede que efectivamente sea el rey, pero parece como si el resto de la “corte” no supiera cómo tratarle: cada vez que nos llama el cliente necesitamos que nos confirme datos que ya nos ha dado, en el punto de venta cambiamos permanentemente al personal, si entra en la web le mostramos la misma publicidad que le ponemos al que aún no es cliente, en las redes sociales no sabemos si ya es cliente o solo un “fan”, etc.

El comercio minorista requiere implementar una estrategia multicanal, que integre estrategias digitales (‘online’, móviles y sociales), mientras que, al mismo tiempo, reinvente “la experiencia de compra del consumidor” en las tiendas físicas, adaptándola a las nuevas tendencias del comprador.

En primer lugar, analizar y diagnosticar el valor actual que aporta cada canal, estableciendo planes de mejora y detectando las nuevas oportunidades. Conocer qué tipo de clientes los usan, cuáles usan y en qué parte del proceso de compra, priorizando en qué canales vamos a poner más énfasis (y presupuesto) a la hora de gestionar la experiencia con nuestros clientes. Investigar las estrategias que utilizan los competidores y referentes del mercado, para conocer mejores prácticas. 

En segundo lugar, configurar la combinación de canales a partir de la elección de los más convenientes según nuestras prioridades y la estrategia global que queramos seguir: mercados/zonas/segmentos; directos/indirectos; ‘offline’/‘online’, etc. 

Diseñar un modelo adecuado para los diferentes públicos y segmentos a los que nos queramos dirigir: particulares, empresas… Concretar las prioridades de ubicación de los puntos de venta, aperturas / cierres / traslados, en función de la potencialidad de mercado y objetivos definidos.

Diseñar el flujo de contactos que un cliente mantiene con nosotros y nosotros con él, teniendo en cuenta todas las posibles combinaciones de canales. Definir cómo podemos mejorar la experiencia del y con el cliente en cada momento, utilizando los canales de forma combinada. Por último, poner en marcha la estrategia con el objetivo de motivar, incentivar y fidelizar a nuestros clientes en el uso de los canales que más nos interesen potenciar. Establecer la metodología de gestión única de los clientes en sus diferentes niveles, utilizando, para conseguir dicho fin, las diferentes herramientas de que disponga la empresa; normalmente el CRM.

La estrategia multicanal se encuentra en el centro de los dos grandes vectores: el proceso comercial y la experiencia del cliente. Este cambio de paradigma ha dado lugar a que la gestión de canales no sólo tenga que ver con el aspecto comercial, sino con todos los puntos de contacto con el cliente: el rediseño de nuestro punto de venta o el envío de un boletín por correo electrónico ¿es venta o es un contacto con el cliente?; ¿y qué nos siga en una red social?

Por ello, vamos a concluir que entendemos los canales de una compañía como la red a través de la cual una empresa conecta con sus clientes, independientemente de su finalidad, bien sea comunicación, contacto o venta.

Lejos están ya aquellos días en que una empresa hacia un producto y marketing tenía que hacer lo posible para que un cliente lo comprara.

Ahora se trata de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia y escucharle, creando de forma conjunta una experiencia memorable, para que nos compre, repita, quiera seguir con nosotros y nos prescriba.

www.grupoifedes.com

1 comentario en este artículo. Únase a la conversación.

  1. avatar
    Ximo Barrera 31/03/2014 a las 12:14 - Reply

    Rául ante todo felicitarte por tu artículo y tu “experiencia de marca”, no suele ser habitual en los tiempos que corren. En segundo lugar comentarte que mi opinión al respecto es que “el comercio minorista NO requiere SOLAMENTE implementar una estrategia multicanal (desgraciadamente)” lo que requiere PRINCIPALMENTE el comercio minorista son kilos de voluntad de QUERER hacer bien las cosas. Darse cuenta de que estamos en 2014, que la competencia es muy dura y que un negocio por pequeño que sea necesita una gestión profesional, “minorista” pero profesional y deben comportarse como tal. Que en un negocio “se invierte” no “se gasta” y si no le inviertes estás muerto (salvo milagro). El caso que expones denota unas ganas de hacer bien las cosas y de un respeto por el cliente que se me saltan las lágrimas ;-)

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